Jesper Clement: müüge toodetega kaasaskäivad elamusi, mitte tooteid

Loe intervjuud Tarbijakäitumise aastakonverentsi ühe peaesineja ja Copenhagen Business School õppejõu ja teadur Jesper Clementiga. 

Üheks teie peamiseks uurimisvaldkonnaks on kaubanduse visuaalne aspekt. Ühest küljest on see üsna konservatiivne valdkond, sest kui minna tavalisse poodi, siis see näeb välja enam-vähem samasugune nagu viis või kümme aastat tagasi. Milliseid peamiseid muutusi te selles valdkonnas märganud olete?

Olen nõus, et paljud poed, eriti suured toidupoed, on üsna konservatiivsed ja järgivad reeglit – seda, mida teised teevad, teeme ka meie. Seal ei ole olnud palju muutusi viimase 5 või isegi 25 aasta jooksul. Nüüd aga hakkab olukord tasapisi muutuma. Kui mitte praegusel hetkel, siis mõne aasta pärast seisavad nad silmitsi suure väljakutsega – e-kaubanduse ja internetipoodidega. See muutus ei puuduta esimesena igapäevaseid tarbekaupasid, küll aga näeme juba praegu muutusi näiteks moe- ja riidekaupade valdkonnas. On näha tendentsi, et inimesed leiavad internetist teatud riideesemeid, mida minnakse kauplustesse vaatama-proovima, ning lõpuks sooritatakse ost ikkagi e-poest, sest seal on see toode mõnevõrra odavam. Nii et selliste poodide peamiseks väljakutseks on veenda tarbijaid ostu sooritama siiski poes kohapeal. Sellele aitavad kaasa kõik ostuolukorda puudutavad elamused, kogemused ja ka poe atmosfäär. See tähendab, et poed peaksid konkreetsete toodete asemel keskenduma pigem elamustele, mis ostuga kaasas käivad.

Oma töös puutute kokku ka neurouuringutega – mis on selle valdkonna viimase aja huvitavamad leiud või avastused kaubanduse kontekstis?

Kui viimaste aastasadade jooksul oleme me tarbijate kohta palju õppinud eelkõige selle kaudu, mida nad ise suudavad sõnadesse panna, siis viimastel aastakümnetel on neuroteadus aidanud paremini mõista ka seda, mis toimub inimeste peades ning kuidas nad kogevad erinevaid ostuolukordi ja poekeskkondi. Kui siiani on neuroteaduste tööriistad – nt ajuskännerid ja eye-tracker’id – asunud peamiselt laborites, siis nüüd on neurouuringute tehnoloogia muutumas üha odavamaks, kättesaadavamaks ja mõõtmetelt väiksemaks. See tähendab, et nüüd on võimalik neid tööriistu kasutada ka väljaspool laboreid, näiteks poekeskkonnas, ning kohapeal jälgida inimeste kogemusi ja reaktsioone reaalses ostusituatsioonis. On ülimalt huvitav näha, mis ja miks kaupluses tarbijate tähelepanu haarab, mis neid erutab ja mis mitte, kuidas inimesed reageerivad muudatustele poes jne. Kui me siiani teadsime, et poekeskkonnas peab alati olema midagi uut ja samas ka midagi tarbijale tuttavat, siis neuroteadus aitab leida õige tasakaalu nende vahel. Selles valdkonnas annavad neuroteaduse tööriistad meile palju infot ja uusi teadmisi.

Turunduskirjandusest on näha, et siiani on väga palju rõhku pandud brändile ja selle olulisusele tarbijakäitumise aspektist. Nii et kui tuua välja midagi uut, mida neurouuringutega on leitud, siis ehk seda, et bränding ei pruugi olla nii tõhus või kaalukas, kui me oleme siiani arvanud. Tarbijat mõjutavad oluliselt ka muud detailid ostuolukorras.

Siin Eestis me näeme jätkuvat kasvu kaubandusvaldkonnas – kaubanduskeskusi üha laiendatakse ja parkimisplatsid on pidevalt autosid täis. Sama trendi on näha ka Aasias, kus ehitatakse pidevalt uusi, üha suuremaid ostukeskusi. Samas USA-s näiteks on trend hoopis vastupidine – üha rohkem suuri kaubanduskeskusi suletakse. Üks osa maailmast näib liikuvat ühes, teine vastupidises suunas. Mis on sellise olukorra põhjuseks? Kuidas seda kommenteerida?

Ma ei oska kommenteerida selle olukorra põhjust, aga usun, et järgmise viie kuni kümne aasta jooksul näeme USA-le sarnast trendi ka siin, Põhja-Euroopas. Me oleme ka varem näinud, et see, mis toimub USA-s, jõuab Euroopasse 5-10 aastat hiljem. Aga ma võin ka muidugi eksida. Iseenda raha ma uute suurte kaubanduskeskuste ehitamisse siiski ei investeeriks.

Kui rääkida muutustest, mis selliseid ostukeskuste poode puudutavad, siis ma leian, et poed peaksid järgmise kümne aasta perspektiivis olema valmis muutma oma traditsioonilist ostukeskkonda, mis on hetkel sisuliselt lihtsalt erinevate kaupade väljapanek, mille vahel klient peab sobiva toote välja valima. Tulevikus peaksid poed pakkuma tarbijatele senisest rohkem elamusi. Nagu Pine ja Gilmore ütlesid juba kümme aastat tagasi – müüge elamusi, mitte tooteid. Elamused on see, millest inimesed on huvitatud ja mille eest nad on nõus maksma. Mõned poed on juba sellise suuna võtnud, kuid enamik kauplusi püüdlevad endiselt vaid selle poole, et kenasti ja selgelt oma tooteid presenteerida.

Mida arvate uue tehnoloogia rakendamisest ostukeskkonnas - näiteks ostuprotsesside või kassade automatiseerimisest? Mõnedes poodides rakendatakse seda edukalt, aga samas ei ole see veel muutunud massiliseks. See võiks olla lahenduseks tööjõupuudusele, kuid sellele vaatamata pole tehnilisi lahendusi kuigi laialdaselt kasutusele võetud.

Olen ka ise täheldanud, et kuigi jutte uuest tehnoloogiast ja tarkadest lahendustest on palju, siis ei ole nende rakendamist kaubandusvaldkonnas märgata. Tehnoloogia on olemas, aga paistab, et keegi pole astunud esimest sammu. Samas võib tehnoloogia kasutuselevõtt tulla väga ootamatult ning kui see juhtub, siis muudab see kaubandussektorit märkimisväärselt.

See võib kinni olla ka tarbijates, kes ei võta uut tehnoloogiat nii kiirelt omaks. On olemas palju mobiilirakendusi, mis võimaldavad tutvuda toodetega, teha ostunimekirju jne, kuid ma ei näe poodides ringi käies, et inimesed kasutaksid osteldes oma nutitelefone. Isegi ostunimekirjad ei ole telefonides, vaid endiselt paberil. See on uue tehnoloogia rakendamisel kahtlemata takistuseks. Tarbijad ei näe sellistes lahendustes piisavalt hüve ja eeliseid, et seda kasutusele võtta. See muidugi ei tähenda, et ühel hetkel see olukord ei muutuks.

Ka e-poed on olnud olemas viimased kümme aastat, kuid tänase päevani ostab vaid 5% tarbijatest kaupu internetist. See muidugi sõltub kaubagruppidest, mida ostetakse. Kui igapäevastest kaupadest rääkida, siis vähem kui 1% nendest ostetakse e-poodidest.

Jesper Clement esineb 27. veebruaril Tarbijakäitumise Aastakonverentsil 2015 ettekandega "Ostukoha visuaalne väljapaistvus ja tarbija tähelepanu". Ettekandes keskendub ta tarbijate otsustusprotsessidele ja taktikatele, mis on mõjutatud ostukoha visuaalsetest elementidest ehk sellest, mida inimesed poes näevad. Ettekandes annab ta ülevaate sellest, kuidas näiteks poe atmosfäär või pakendidisain mõjutavad ostjate otsuseid. Lisaks tuuakse praktilisi näiteid ja antakse nõu, kuidas brändid ja kaupmehed Jesper Clementi ettekandest saadud teadmisi enda kasuks rakendada saavad.