Rootsi ekspert: tee toote pakendist kliendi kodu disainielement

"Pakend peab olema atraktiivne ja terviklik, et inimesed tahaksid seda osta. Paljud noored näevad oma kodu kui disainiprojekti ja seetõttu ootavad nad ka, et pakend demonstreeriks nende ellusuhtumist ja kuuluvust mingisse kindlasse tarbijagruppi," rääkis Mårtensson. Ta lisas, et tarbijad tahavad ka pakendi abil demonstreerida oma tarbimiseelistusi ja keskkonnasõbralikku või tervislikku eluviisi.

Loe täispikka intervjuud Tarbijakäitumise Aastakonverentsi 2015 teise peaesinejaga Rootsi innovatsioonikeskuse OpenUp juhi Johan Mårtensson.

Millised on teie hinnangul 2015. aasta olulisemad trendid kaubanduses?

Ma usun, et kaubandusettevõtted peaksid 2015. aastal veelgi rohkem vaatama sotsiaalmeedia poole. Kauplejad peaksid läbi mõtlema, millist rolli mängib sotsiaalmeedia nende omnichannel turundusstrateegias ja kuidas seda ära kasutada tarbijate ostma meelitamiseks.

Teine oluline trend on vahet teha lähiaastate kahel suurimal sihtrühmal – beebibuumeritel ja millenniumi põlvkonnal, mis on üksteisest üsna erinevad. Näiteks beebibuumerid ei ole veel nii harjunud uue tehnoloogia ja mobiilsete seadmetega, samas kui millenniumi põlvkond oskab juba tahta ja oodata kiireid, lihtsaid ja ühe-klikiga kasutatavaid tehnoloogilisi lahendusi ja rakendusi. Seega peavad kaubandusettevõtted mõtlema, kuidas olla atraktiivne mõlemale sihtrühmale ning kuidas luua tehnoloogilisi lahendusi, mis on sobivad mõlemale grupile.

Mobiilsest ostlemisest rääkides – millised on trendid erinevatest seadmetest ostmisel? Kas tänapäeval ostetakse juba põhiliselt väikesemõõdulistest mobiiltelefonidest või ikkagi suurematelt ekraanidelt nagu näiteks tahvelarvutitest?

Ma ei tea täpset protsenti, kuidas ostlemine nende seadmete puhul jaguneb, aga ma olen näinud uuringuid, mis ütlevad, et mobiiltelefone kasutatakse pigem informatsiooni kogumiseks, aga ostu sooritamiseks kasutatakse ikkagi arvutit. Sellist trendi olen ka ise täheldanud.

Muidugi tänapäeval on juba ka paljud pakendid disainitud nõnda, et need võimaldavad mobiilsete seadmetega ühendamist – näiteks QR-koodide või mingite elektrooniliste lahenduste abil. See kindlasti lihtsustab ka mobiiltelefonide kaudu ostmist.

Milliseid arengusuundi veel tänapäeval pakendamise puhul märgata on?

Üks olulistest trendidest on kindlasti see, et pakendit ei nähta enam vaid kui ümbrist, milles toodet transporditakse ühest punktist teise, vaid kui disainielementi või lausa kodukaunistust. See peab olema atraktiivne ja terviklik, et inimesed tahaksid seda osta. Paljud noored näevad oma kodu kui disainiprojekti ja seetõttu ootavad nad ka, et pakend demonstreeriks nende ellusuhtumist ja kuuluvust mingisse kindlasse tarbijagruppi. Nad tahavad ka pakendi abil demonstreerida oma tarbimiseelistusi ja keskkonnasõbralikku või tervislikku eluviisi. Nii et trend on, et pakend peaks senisest rohkem näitama välja, kes on selle toote sihtrühm.

Üha rohkemate pakendite puhul on märgata ka nö anti-digitaalset lähenemist – see tähendab, et kasutatakse rohkem käekirja meenutavaid kirjastiile, visandi-laadseid illustratsioone ning struktureerimata kujundusi ja paigutusi.

Ja muidugi on trendiks ka jätkusuutlikkus. Pakenditööstusel on teha palju tööd selles suhtes, kuidas tarbijad pakendit näevad. Praegu nähakse seda paljuski vaid toodet kaitsva ümbrisena, mis kiirelt prügiks muutub, kuid ei teadvustata positiivseid külgi, mis näiteks võivad puudutada toiduohutust ja toidu raiskamise vähendamist, sest pakend aitab toidul säilida tunduvalt kauem. Seega peaksid tootjaid senisest palju rohkem ja paremini kommunikeerima seda, miks nad on just valinud sellise pakendi, mis on selle positiivsed küljed ja mida see pikas perspektiivis muudab.

Kuidas aga lahendada seda probleemi, et pakendil peab olema üha rohkem infot kõikvõimalike koostisosade ja ainete kohta, mida see sisaldab, lisaks veel mitmes erinevas keeles? Regulatsioonid näevad ette üha pikemaid selgitusi, nii et lõpuks on pakend täis teksti, mis on kokkuvõttes ka tarbijale üsna häiriv.

Kahjuks ei ole mul sellele küsimusele head vastust. Need regulatsioonid tulevad Euroopa Liidu poolt ja hetkel ei ole selles osas suurt midagi teha. Võimalik, et tulevikus võib just see pakendi sidumine mobiilsete seadmetega olla lahendus, kuidas info kogust pakendil vähendada. Nii et inimesed pääsevad vajalikule teabele ligi näiteks interneti kaudu. See võib olla tulevikus reaalne, aga hetkel on see üks kõva pähkel tootjatele.

Ilmselt on küsimus ka inimeste kohanemises ja erinevate tehnoloogiliste lahenduste omaksvõtus. Võimalik, et mõne aasta pärast on inimesed juba rohkem harjunud otsima toodetega seonduvat infot internetist ja mobiilsetest seadmetest nii enne kui pärast ostu. Nii et võib-olla hakkavad siis ka ülejäänud süsteemid ja regulatsioonid muutuma.

Viimane küsimus puudutab pakendeid ja e-kaubandust. Pakendamise roll e-kaubanduse puhul paistab olevat täiesti erinev pakendi eesmärgist traditsioonilises kaubanduses, kus see on üks olulisemaid kokkupuutepunkte toote ja tarbija vahel ning mõjutab tugevalt ostuotsuseid. E-kaubanduses pakendi põhjal enamasti ei otsustada. Millised on aga trendid, mis mõjutavad pakendamist e-kaubanduses?

Just mõned nädalad tagasi osalesin ma Rootsis Nordic E-commerce seminaril, et teada saada, milline on e-kaubandusettevõtete nägemus pakendamisest. Selgus, et paljud neist ei ole isegi hakanud veel selle peale mõtlema, kuidas pakend võiks aidata kaasa logistikale või parandada tarbijate ostukogemusi, kui nad kauba kätte saavad. Paljuski on asi ka selles, et toodete saatmiseks kasutatakse suuri transpordifirmasid, kes pakendavad kauba nii, et oleks ohutu, võimaldamata pakendiga oluliselt eksperimenteerida. Sellega seoses võib üheks kujunevaks trendiks olla pakendite kujundamine ja teksti trükkimine sissepoole, eesmärgiga luua paremaid elamusi ostjatele. Kas või lihtsalt trükkida pakendi sisekülgedele „aitäh, et valisite just selle toote, siin on mõned nõuanded selle kasutamiseks, rohkem infot leiate meie kodulehelt“ jne. Traditsiooniliselt heaks näiteks on Apple’i tooted, mis on internetist tellides samuti pakendatud pruuni pappkasti, aga pakendit avades tunned igal sammul, et see on toode, mis on väärt oma kõrgemat hinda. Nii et ma arvan, et ei pruugi tulla väga suuri muudatusi selles, kuidas e-poed ennast pakendite välispindadel reklaamivad, sest lõppkokkuvõttes on ikkagi oluline, et kui sul on väärtuslik toode, siis see peab olema korralikult kinnitatud ja turvaliselt pakendatud.

Veel üheks heaks näiteks e-kaubanduse valdkonnast on Soome firma nimega RePack, mis kasutab pakendamiseks ümbertöödeldud polüestrit. Neil on nimelt selline süsteem, et nad pakendavad e-poodide kaupu ja kui inimene soovib kaupa tagastada ning kasutab tagastamiseks sama pakendit, siis saab ta hiljem poes allahindlust. Nõnda ennetavad nad seda, et pakend lihtsalt minema visataks. Selline jätkusuutlik lähenemine võib samuti trendiks kujuneda mingi hetk.

Johan Mårtensson esineb 27. veebruaril Tarbijakäitumise Aastakonverentsil 2015 ettekandega "Millised on kaubanduse ja pakendite tulevikutrendid?". Johan Mårtensson juhib Rootsi innovatsioonikeskuse OpenUp tööd, mis keskendub pakendite avatud innovatsioonile ja tulevikusuundadele. OpenUp monitoorib ka pidevalt maailmas kerkivaid trende ja arengusuundi, mis puudutavad pakendeid, tarbijakäitumist ja kaubandust. Lisaks tööle OpenUp-is on Johanil ka oma loovagentuur LGH50, mis on keskendunud turundusele ja pakendidisainile.

Autor: Hando Sinisalu, Maarja Laasu