Kliendikaart toob ostja tagasi

Osa eksperte väidavad, et kliendikaardid ei suurenda tarbija lojaalsust - pigem aitavad jaemüüjal infot koguda?

Kliendikaardi abil saavad kliendid öelda müüjale "Tere, see olen jälle mina!", see on suhtluskanaliks. Kuid suhtluskanal ainult võimaldab, mitte ei garanteeri häid suhteid. Tarbija räägib ostu kaudu ja kaupmees peaks kuulama, püüdma mõista, mis tarbijale meeldib või mitte. Ja seejärel vastama huvipakkuvate personaliseeritud pakkumiste kaudu.

Kui müüja kasutab infot kliendi premeerimiseks, asjakohaste toodete või kampaaniate soovitamiseks, siis on tõenäolisem, et ostja tuleb uuesti. Kui müüja ei kuula tarbijat või peab tähtsamaks kiiret lühiajalist kasumit, ei võida kaardiomanik midagi ja ainus motivatsioon kliendikaardi kasutamiseks on allahindlus.

Ostukäitumise põhjal saab müüja teha tarbijaile pakkumisi. Kuidas aga teada saada, millal on pakkumine kohatu, näiteks on laps suureks saanud ega vaja enam mähkmeid?

Elusündmusi võib ennustada ostuinfo põhjal ja seda üllatavalt suure täpsusega. Mõned müüjad näevad erilist vaeva sündmuste ennustamiseks juba enne nende juhtumist. Näiteks USA kaubanduskett Target üritab toitumisharjumuste muutumise põhjal ennustada rasedust, nii on võimalik alustada mähkmete reklaami enne lapse sündi.

Samas peab jaemüüja arvestama, kuidas ostjad sellistele ennustustele reageerivad. Vahel on parem eksida või lasta tarbijal ise teid informeerida muutustest, kui paista kõhedust tekitavate detektiividena, kes rikuvad inimeste privaatsust.

Kas müüja peaks ühendama Facebooki fännide andmebaasi kliendikaardiomanike andmebaasiga?

Brändid peaksid jääma igavesti nooreks ja nagu sarnaselt klientidele omaks võtma sotsiaalmeedia. Seda tehes on tehnoloogilisi väljakutseid - näiteks kasutajate andmebaaside ühendamine - kõige kergem lahendada. Suuremaks väljakutseks on uut moodi suhtluse omandamine: interaktiivne, külgetõmbav ja tihti spontaanne ning planeerimata.

KOMMENTAAR

Indrek Saul, konsultant

Kliendid ei taha suhteid kaupmeestega, nad tahavad häid ja sobivaid tooteid, head teenindust, mugavat ostmist ja mõistlikku hinda. Kliendikaardi süsteemne kasutamine ja tulemuste analüüs võimaldab mõista, mida kliendid tahavad ja neile seda pakkuda. Nii on võimalik võita klientide näiline ehk käitumuslik lojaalsus - nad ostavad rohkem, sagedamini, kallemaid tooteid. Klientide sisuline ehk hoiakuline lojaalsus on võimalik võita suhtumisega ehk teenindamisega.

Katrin Bats, Rimi Eesti Foodi kommunikatsioonispetsialist

Rimi kliendikaart pole mõeldud vaid soodustuste pakkumiseks. Lisaks üldistele sooduspakkumistele ning ostuajaloost lähtuvatele pakkumistele, annab kliendikaardi omamine võimaluse teenida ostudelt Rimi raha, jälgida ostuajalugu internetist ning teha sünnipäeval soodsamaid oste. Uuendusi on programmi veelgi tulemas ning mõnigi neist pole seotud vaid soodustustega.

Helena Lõhmus, Salon+ juht

Salon+ kliendikaardi süsteem on veidi tavapäratum. Nimelt pakume Platinum ja Kuldkaarte, millega on juukselõikus terve aasta tasuta. Ostad kliendikaardi, käid juuksuris nii palju kui soovid ja selle eest eraldi tasuma ei pea. Lisaks annavad kaardid ka soodustust teistele teenustele-toodetele. Kliendikaardi hind on soodsam kui tavapäraselt juuksurit külastades oleks juukselõikuse hind.

Kliendiandmed (nimi, e-post, mobiil, sünnipäev) salvestame püsikliendiprogrammi, et analüüsida tarbimisharjumusi, külastatavuse sagedust jms. Lisaks jälgivad juuksurid personaalselt kliendi varasemaid tooteoste, juuste värvi valemeid. Kui klient ostis eelmisel külastusel šampooni või palsami, küsib juuksur konsultatsiooni käigus kliendilt tagasisidet. Jälgime salongide täituvust, üksiku juuksuri hõivatust, tema püsiklientuuri suurust, lisaks saab juuksur preemiat iga kliendi ostudelt. Analüüsime tarbimist ja kasutame seda kampaaniate planeerimisel.

Kliendiandmed registreerime kõikide ostude puhul sõltumata sellest, kas ta soovib osta kliendikaarti või mitte. Nii saame jälgida kogu salongiketi kliendibaasi suurust - kasvu/kahanemist, külastatavuse tõusu/langust regiooniti, salongiti jne. Kõik kliendid, kes annavad meile oma isikuanded, on kirjas püsiklientidena, nende osakaal on 80-85 protsenti. 10-15% klientidest eelistab jääda anonüümseks või on tegemist turistidega.

TASUB TEADA: Mindaugas Zickus ja Indrek Saul esinevad 9. oktoobril Äripäeva korraldataval Kaubanduse Aastakongressil 2013.