Viis faktorit, mis kummitavad luksuskaupade valmistajaid

Kümme aastat tagasi Hiinat luksesemete tootjate jaoks turuna praktiliselt ei eksisteerinudki. Täna moodustab suurima rahvaarvuga riik koos Hongkongi, Taiwani ja Macauga antud tööstusharu globaalsest nõudlusest ligikaudu 15%. Alates 2008.a on lõviosa lukskaupade nõudluse kasvust saavutatud tänu hiinlastele aga erinevatel põhjustel ei pruugi selle püüdmine enam lihtne olla.

Lähiminevikus on paljud globaalsed brändid võtnud ette suuri investeeringuid ning tõstnud Hiinas oma toote kättesaadavust. Kuigi võimalusi jääb endiselt, ei ole pidu enam nõnda võimas, sest oma jälje on jätnud ka kinnisvaraturu jahtumine ning valitsuse  pretsedenditu võitlus korruptsiooniga.

Hiljaaegu võttis Deutshe Bank oma analüüsis kokku viis olulisemat riskifaktorit, mis võivad luksustööstuse müüki tänavu varjutada.

Hiina tarbimisharjumuste muutumine. Pärast säravate ja kallihinnaliste toodete ületarbimist on hiinlased muutunud ratsionaalsemaks ja hoolikamaks, mis tuleneb erinevatest teguritest. Esiteks on Hiina majanduse hoog alanenud ning aset leidnud sotsiaalmajanduslikud murrangud, suurendades eriti rikaste isikute kõrval keskklassi rolli. Ühtlasi parandab online turu tärkamine ja reisimise kasv arusaamist toodete ja teenuste globaalsest hinnastruktuurist, muutes tarbijad teadlikumaks ja nõudlikumaks.

Tagajärjena on lihtsam ettevõtetel, kelle brändid on kas väga eksklusiivsed ja kallid või vastupidi piisavalt atraktiivsed ja väga kättesaadavad.  Paljud globaalsed brändid mahuvad antud kahe ekstreemumi vahele, mistõttu tuntakse odavamate alternatiivide tõttu survet.

Kättesaadavus. Luksbrändid on aastate jooksul enda kohalolekut Hiinas tõstnud tasemeni, kus toote ja teenuse kättesaadavus on juba suhteliselt hea. Seetõttu arvab Deutsche, et müügi kasvatamisel tuleb poodide arvu suurendamise asemel rohkem rõhku asetada juba olemasolevate kaupluste müügiefektiivsusele.

Tootmismaht. Kuigi enamik luksustööstuse ettevõtetest on oma kapitalikulutusi aeglustuva müügi ja pikaajalise trendiga paremini kooskõlla viinud, leidub jätkuvalt firmasid, kelle kapitalikulutused on viimase pooleteise aasta jooksul osakaaluna käibest suurenenud.  Näitena võib tuua Richemonti, Swatch Groupi ja Tiffany, kelle puhul viis mullu nõrgem müügikasv investeeringute osakaalu käibest üles. Kui müügitulu ei taastu, satuvad marginaalid kõrgemate fikseeritud kulude tõttu ohtu.

Hind. Hinnatase on oluline teema, samas väga keerukas. Viimase aastakümne jooksul on hinnatõus ja kallimate toodete suhtes kaldu olnud müügi jaotus aidanud vedada nii müügitulu kui ka marginaale.  Deutsche arvates on paljudel brändidel tulevikus endiselt võimalusi hinnast tuge leida, kuid pigem aitab see vajadusel kompenseerida näiteks kõrgemaid sisendihindasid, kui et marginaali tõsta.

Online. Veebipood on muutunud lukstööstuse jaoks kiireima kasvuga müügikanaliks mitte ainult arenenud riikides, vaid ka Hiinas ning selles valdkonnas näeme järgneval paaril aastal suuri investeeringuid.  Paljud antud valdkonna ettevõtted pole aga minevikus sellele piisavalt palju tähelepanu pööranud ning peavad nüüd konkurentidele järgi jõudma, nihutades eeldatavalt osa investeeringutest füüsiliste poodide ehitamise arvelt IT ja logistika peale. Need, kes taipasid varem alustada, saavad nüüd varasemate investeeringute edu nautida (näiteks Yoox, Burberry, Kering ja mingil määral ka Hugo Boss).

Kokkuvõttes usub Deutsche Bank, et 2015.a tuleb luksesemete tootjatele laias laastus sarnane nagu eelminegi aasta, kus Ühendriikide tarbijate tugevus aitab kompenseerida heitlikumat müüki Hiinas ja Euroopas aga eeltoodud põhjustel võime näha suuremat survet kasumlikkusele. Sestap tasub sektoris olla väga valiv ning eelistada firmasid, kellel on müügitulus veel suhteliselt tagasihoidlik Aasia ja Hiina osakaal aga selge plaan seda potentsiaali haarata. Neid kriteeriume täidavad Deutsche hinnangul kõige paremini Hugo Boss ja Moncler.

Autor: Erko Rebane