Kuidas ostame homme leiba ja piima?

Neli aastat tagasi ütles Coop Eesti toonane juht Jaanus Vihand Äriplaani konverentsil, et aastaks 2030 moodustab tavakaubandus toidu- ja esmatarbekaupade kogukäibest vaid 30%, ülejäänud ostetakse muu mugavuskaubanduse kaudu. Samuti ütles ta, et e-kaubandus on eilne päev ning tuleb rääkida multichannel’ist. Vahepeal on kaubandusmaastik veelgi mitmekesistunud ja praegu kasutatakse globaalsel tasandil hoopiski uut, hübriidkaubanduse mõistet. Kuidas on aga lood neli aastat tagasi suisa utoopilisena tundunud mõtteavaldusega tavakaubanduse drastilise hääbumise teemal?

Kantar Worldpaneli üleilmseid andmeid vaadates on toidu- ja esmatarbekaupade sektori kasvutempo järjest aeglustunud ning inflatsiooni arvesse võttes viimastel aastatel lausa nullkasvu ja stagflatsiooni faasis. Sama saab öelda ka Eesti kohta, kus Statistikaameti andmetel kasvab toidu- ja esmatarbekaupade käive samas tempos inflatsiooniga.

Kui sektor tervikuna tammub paigal, siis müügikanalite lõikes saab globaalsel tasandil selgelt eristada nii võitjate kui ka kaotajate leeri. Kantar Worldpaneli andmetel näitab suurimaid kasvunumbreid e-kaubandus, kasvades möödunud aastal 20%. Selle taga on peamiselt Amazon ja Walmart ning tava- ja e-kaubanduse integreerimise buum Hiina mandriosas, tuntud ka kui uus- või hübriidkaubanduse mudel, mis on sealset sektori kasvu vedanud alates 2016. aastast.

Hübriidkaubanduses võtavad mõõtu nii e-kauplejad, kes on otsustanud siseneda tavakaubandusse, kui ka tavakauplejad, kes püüavad kliente konkurentidelt üle võita läbi online– ja offline-pakkumiste integreerimise.

Samas ei piirduta üksnes kanalite kombineerimisega, vaid uus lähenemine kätkeb lisaks ka kanalite innovatsiooni. Näiteks pakuvad mõned poed võimalust kohapeal toitu valmistada ja nautida, vajades selleks kliendi poolt vaid mõneminutilist eelteavitamist.

Spektri teises otsas on laiale kaubavalikule panustavad hüper- ja supermarketid, mis praegu kaotavad turgu nii e-kaubandusele kui ka piiratud kaubavalikut pakkuvatele säästupoodidele (discounter’id).

Odavmüügiformaadi globaalse kasvu taga on suured investeeringud uute poodide avamisse (nt Aldi avas ainuüksi 2018. aastal üle 170 uue poe), sundides ka hüpermarketeid järjest rohkem pingutama ning mõtlema võimalustele, kuidas kliente tagasi võita: katsetades näiteks uute poeformaatidega, erilisema ostukeskkonna, restoranide, väljaspool kodu tarbimise pakkumiste või agressiivsema hinnakonkurentsiga.

Oleme Kantar Emoris hoidnud silma peal ka Eesti jaekaubanduse trendidel ning kaardistanud tava- ja e-kaubanduse jõuvahekorda alates 2014. aastast. Selle viie aastaga on Eesti jaekaubandus arenenud oluliselt nii online’i kui ka offline’i suunal ning globaalsete trendidega sarnased tendentsid ilmnevad meilgi.

Eestis sai e-kaubandus hoo sisse 2015. aastal, kui esimesed toidukaupade jaeketid, esmalt Maxima ja seejärel Selver, oma e-poed avasid. Nullpunktist kasvamist alustades oli algusaastatel lihtne kasvu järjepidevalt mitmekordistada. Veel praegugi on Eestis e-kaubanduse kasv globaalsest keskmisest veidi kiirem, küündides sel aastal 25 protsendini.

Erinevalt maailma trendidest, kus discounter’id moodustavad ligi 11% käibest, ei ole Eestis praegu enam ühtki odavmüügiketti ning pea 90% turust on super- ja hüpermarketite käes. Kui veel 15 aastat tagasi oli meil kodumaiste juurtega Säästumarket Tallinnas turu liider ja tarbijate lemmikpood, siis jõukuse ning laia kaubavalikut ja meeldivat ostukeskkonda pakkuvate poodide eelistuse kasvades ei olnud Säästumarket sellisel kujul enam tarbijate jaoks atraktiivne ning pood oli sunnitud paar aastat tagasi oma tegevuse lõpetama.

Saksa odavmüügiketi Lidli peatne Eestisse tulek toob turul kaasa taas põnevaid arenguid, sest soodne hind on asukoha kõrval tarbijate jaoks jätkuvalt tähtis ning oluline mõjutaja poe valikul. Näide Lidli turuedust on võtta kohe naabrilt Leedust, kus Lidl on ainuüksi paari aastaga haaranud 7% turust.

E-kaubandus kasvab küll kiiresti, kuid kogu jaekaubanduses on selle müügikanali osakaal veel siiski marginaalne. Kantar Worldpaneli andmetel on globaalne keskmine umbes 6% ning küündib prognooside järgi 2025. aastaks 10 protsendini sektori käibest. Selgelt eristub muust maailmast Aasia, kus näiteks Lõuna-Koreas oli juba eelmisel aastal e-kaubanduse osakaal 19% ning Hiinas 14%. Jätkuva e-kasvu peamiseks mootoriks peetaksegi just Hiinat, kus e-kaubandus moodustab 2025. aastal hinnanguliselt 31%.

Eestis on Kantar Emori andmetel e-kaubanduse osakaal toidu- ja esmatarbekaupade sektoris 5%, sarnanedes nii globaalsele kui ka Lääne-Euroopa keskmisele. Pöördudes tagasi loo alguses toodud aastatetaguse prognoosi juurde, siis ilmselt me nii suuri muutusi lähikümnendil siiski näha ei saa. Kui võtta eelduseks, et e-kaubandus kasvab ka igal järgmisel aastal 25% aastas (nagu on tänavune kasv), ei jääkski me ulmeliselt kaugele Vihandi ennustusest ning e-kaubandus moodustaks 2030. aastal umbes 60%.

Siiski on teatud tasemest alates sedavõrd kiires kasvutempos püsimine ebarealistlik ning paraku kujuneb mahtude kasvades ka järjest suuremaks pudelikaelaks müügiprotsessi see osa, mis oli tavakaubanduses poodi külastava kliendi vastutada, kuid nüüd kaupmehe kanda – soovitud kaupade kokkukogumine ja transport. Juba praeguse nõudluse korral valmistab kaupade komplekteerimine ja kohalevedu kaupmeestele omajagu peavalu ning on mõnele turuosalisele paraku juba ka saatuslikuks saanud. Järjest kallineva tööjõu tingimustes ei ole teenuse osutamine sellisel kujul kindlasti jätkusuutlik ning ainsaks võimaluseks on protsessi automatiseerimine.

Kui aga uskuda Bill Gatesi sõnu, et me ülehindame lähima kahe aasta jooksul aset leidvaid muutusi, kuid alahindame muutusi kümne aasta perspektiivis („We always overestimate the change that will occur in the next two years and underestimate the change that will occur in next ten“), ei tasu ka toonast väljaütlemist siiski vaid fantaasiaks lahterdada – mitmed eesseisvad arengud on meie jaoks täna veel hoomamatud.

Selge on see, et tarbijatena ei ole meil põhimõtteliselt vahet, kust kohast me oma ostud teeme ja kuidas parasjagu seda kaubandusvormi nimetatakse. Oluline on see, et saaksime oma vajadused rahuldatud võimalikult kiirelt, mugavalt ja lihtsalt ning võitjateks selles mängus tarbijate pärast saavad need kaupmehed, kes seda kõige paremini suudavad pakkuda.