Mis on hinna väärtus tarbijatele ja ettevõttele?

Teil on vaja lennata Hispaaniasse. Alicante linna, mis asub Hispaania idarannikul – väga tore linnake, imeliste randade ja sooja veega mere ääres. Eestis ei ole seda veel väga avastatud. Me läheme sinna, kuhu turismiettevõtted meid viivad ehk Malagasse, mis on paarsada kilomeetrit allpool ja tänaseks ammu üle rahvastatud. Teil on võimalik lennata kahe lennufirmaga. Üks viib otse 3,5 tunniga ja pilet maksab edasi tagasi 250 eurot (pean lisama, et see näide on täielikult konstrueeritud ega oma reaalse eluga mingit sidet) ja teine maksab 170 eurot ning kohale jõuab kahe ümberistumise ja 9 tunniga. Kumba lendu eelistada? Muide tagasi tuleb sama moodi tulla. Mõni inimene valib kindlasti kohe kallima ja mõni odavama variand, aga enamus hakkab mõtisklema. Odavam on märkimisväärselt aeglasem, aga hinnavahe on ikkagi 80 eurot.

Siin tulebki mängu väärtuse osa. Mis on väärtuslikum aeg või raha? Erinevatele inimestele erinevalt, aga mõelge – te lendate terve tööpäeva ja vedelete erinevates lennujaamades tunde, mis kindlasti võib olla huvitav, aga kui väsinud te olete kohale jõudes? Igaüks otsustab ja määrab enda jaoks mis on olulisem. Seepärast ostetakse ära lõpuks nii odavama aeglase lennu piletid, kui ka kallima kiire lennu piletid ja mõlemad lennufirmad saavad töötada paralleelselt. Muidugi võib mõni nüüd meenutada odavlennufirmasid ja rääkida nende odavatest lendudest, kuid tasub meeles pidada, et odavas firmas maksab kõik – isegi koha valik, rääkimata juba toidust ja pagasist.

Hinna kujundamises lähtutakse kolmest määratlusest – omahind, konkurentsihind ja väärtusele põhinev hind.

Omahinnal põhinevad hinnad on tavaliselt kasutusel siis, kui müüakse B2B. Aga näiteks ka odavlennufirmad on sunnitud lähtuma omahinnast, sest miinusesse ei saa keegi end müüa. Omahinna arvutamine on keeruline, sest ehkki materjal ja töö on selgelt muudetavad suurused, on näiteks ettevõtte juhtimisega seotud kulutused palju keerulisemad määratleda, samuti ka võimalikud maha kandmised.

Oletame, et näiteks õlletehasel on kõige väiksemaks õllemahutiks 50 000 liitrine tünn, mis teeb 100 000 pudelit. Ettevõte soovib turule tuua uut jooki, töötab välja retsepti, pruulib väikese koguse, saab kinnitust, et see võiks olla just see jook ja valmistab toote. Tegelikkuses aga ilmneb, et jook ei müü. Maha tuleb kanda näiteks 80 000 pudelit. Kahjum on tohutu ning seda ei kata mingi juurdehindlusega, aga natuke siiski. Kui ettevõte peab loomulikuks kaoks näiteks 200 liitri hukka minekut, siis see arvutatakse kohe omahinna sisse.

Konkurentsil põhinev hind. Paljud ettevõtted, kellel ei ole oma kaljukindlat brändi ja head turundust määravad oma tootele hinna konkurendi sarnast toodet jälgides. Tavaliselt hinnatakse end 10-15% üles-alla poole. Ehk siis tegelik kõikumine võib olla väga suur, aga kõik hinnad tantsivad ühe peamise konkurendi hinna ümber. Alati on see küsimus, et milline konkurent võetakse aluseks? Lihtsaim on võtta aluseks turuliider, aga see loomulikult sõltub. Ei tasu ka unustada seda, et konkurentsihind põhineb lõpptulemusel omahinnal, kuna ilma seda arvestamata, võib kergesti minna kahjumisse.

Kellegi jaoks ei ole saladus, et suurte koguste tootmisel on võimalik saavutada nn. mahuefekti – mida rohkem me toodame, seda odavam on tootmine. Iga tootmise kahekordistamine annab kusagil 10-15% omahinna kokkuhoidu. Kui nüüd Eesti tootja soovib siseneda turule, siis pistab ta rinda konkurentidega, kellel on oma tootmismahud juba ammu paigas ja kes tihti on globaalsed mängijad. Ja nii juhtubki, et eestlase toode on omahinnas kallim, kui sellise konkurendi jaemüügihinne. Mida teha?

Aga teha polegi midagi peale selle, et kasutusele tuleb võtta kolmas hinnakujundamise võimalus: väärtusel põhinev hind. Tehniliselt on see selline hind, mis võib olla ükskõik kui kõrge. Ja kõik panevadki kõrgeid hindu. Unustades ära, et siin on siiski üks reegel – kõrge hind peab peegeldama väärtust, mida sinu konkurendid ei suuda pakkuda: näiteks meie eespool toodud Hispaania lennu näite puhul tuntavalt lühem lennuaeg. Kui lisaks ajale võib see olla mistahes muu omadus: parem materjal, omapärane materjal, parem tehniline teostus (mida on kohati väga keeruline näidata), lühem tarneaeg, loodussäästlik tootmine, „aus“ tootmine, jne.

Iga tootja valib endale sobiva omaduse ja alustab oma turunduskampaaniat selle ümber – kui läheb õnneks, siis müüb oma toote tunduvalt kallimalt maha ja suudab teenida ellujäämiseks vajaliku raha ning kasumi jätkusuutlikuks arenguks.

Kokkuvõttes on teoorias see kõik väga lihtne ja selge, tegelikkus aga osutub keerulisemaks, kus üks viga tähendab igavikku kukkumist ja veatu mäng viib sind uuele tasemel, kus iga viga kukutab sind uuesti.

Loe rohkem väärtuse kohta Kliendikogemus.ee blogist.