Tarbijad otsivad jätkuvalt kollast hinnasilti

Alates 2008. aastast on jaekaubandus muutunud. “On näha, et müügipind on kasvanud tänapäevase kaubanduse laienemise tõttu, kuid poodide arvu langus tuleneb traditsioonilise kaubanduse vähenemisest,” rääkis uuringufirma Kutser Eesti tarbijatrendidest Äripäeva teemaveebi kaubandus.ee korraldatud workshop’il “Mida tarbijad tahavad?”.

Müügipind on 10 aastaga kasvanud 55%, kuid kaupluste arv on selle aja jooksul vähenenud 17%. Kutseri sõnul näitab see, et tänapäevane kaubandus on saanud populaarsemaks ning inimesed eelistavad käia suuremates poodides. Seejuures 50% kogu jaemüügist tuli just hüpermarketitest.

“Kui võrrelda Eestit teiste Euroopa Liidu riikidega, siis meil on hüpermarketeid 1 miljoni elaniku kohta 175, mis on äärmiselt suur hulk,” ütles Kutser.

Tarbijad usaldavad

Eesti tarbijate usaldusindeks käesoleva aasta teise kvartali andmete põhjal on 83, mis on võrreldes teiste Euroopa riikide hulgas keskmisel positsioonil. (Euroopa keskmine on 85).

Kutseri sõnul koosneb usaldusindeks kolmest punktist. “Uurisime, millised on nende töö väljavaated, isiklik finantsolukord ning kuidas nad tunnevad, kas praegu on soodne aeg ostmaks erinevaid asju. Selgus, et eestlased hindavad enda olukorda üpriski kõrgelt.”

Uuringust selgus, et Eesti tarbijatele valmistab peamiselt muret tervis ning majandus ning kolmandaks ollakse mures laste hariduse ja heaolu pärast. Mujal Euroopa Liidus muretsetakse kõige enam terrorismi pärast.

Nielsen uuris ka seda, et mida tarbijad teevad oma vaba rahaga, kui elamiskulud on kaetud. “Näeme, et 30% inimestest säästavad raha, kuid sellel aastal on suurenenud nende hulk, kellel ei ole üldse vaba raha,” ütles Kutser.

Hinnad kasvavad

“Selgelt on näha, et Eestis, võrreldes eelmise aasta teise kvartaliga, on hinnad kasvanud üle Euroopa keskmise. Vaid üksikutes riikides on hinnad langenud,” rääkis ta. Lisades, et Eestis on sama perioodiga võrreldes ka koguselised müügid langenud.

Kutser selgitas, et kui vaadata viimaseid kvartaleid, siis näeme, et tõepoolest on hinnakasv olnud suure hüppega, 6,6%, ning kogused on langenud üle 3%. “Sealt tuleb ka nominaalne kasv 3,1%, aga see tuleb põhiliselt hindade kasvult,” ütles ta. Teises kvartalis on müügi kogused langenud eelkõige õlle, viina ja värske liha toodete kategooriates. “Kange alkohol on langenud just eriti koguste poole pealt ja rahaline muutus on olnud negatiivne. Lahjas alkoholis on toimunud oluline müügikoguste langus, kuid mugavuskategooriates on kasvanud mitu kvartalit järjest snäkid, külmutatud tooted ning beebitoit.”

55% tarbijatest väidavad, et toiduainete hinnad tõusevad. “Eelmisel aastal oli see 31%. See näitab, et suur kasv on toimunud ja inimesed on hindade suhtes tundlikumad,” ütles Kutser.

Eesti tarbijate igakuised kulutused on Kutseri sõnul praeguseks kõvasti kasvanud. Leibkonnaliikme kohta kulutatakse kuus keskmiselt 398 eurot. “Kui võrrelda Läti ja Leeduga, siis näeme, et meie tarbijad kulutavad leibkonnaliikme kohta kuus oluliselt rohkem.” Kutser ütles, et protsentuaalselt on kulutused toidule jäänud püsima. Eestlased kulutavad umbes 59% ning lätlased 70% leibkonnaliikmele tehtavatest kulutustes.

Uuringustes selgub veel, et keskmine hinnatõus on olnud 5,8% aastas, kuid tegelikult erineb see aga suuresti kategooriatest. 24 kategoorias on hinnad langenud ning 68 kategoorias on hinnatõus 0–5% vahel. Ülejäänud 24 kategoorias on hinnad oluliselt kasvanud. “Uurisime tarbijate käest, et millistes kategooriates hinnatõus neid kõige enam mõjutab. Tuli välja, et värske kala, mereannid ja värske liha hinnatõus avaldab inimestele olulist mõju. Järgmiste kategooriatena nimetati šokolaad, küpsised, kohv ja tee ning alkohol.”

Tarbijad otsivad allahindlusi

17% vastajatest ütles, et hinnatõus nende ostukäitumist ei mõjuta, aga samas on Kutseri sõnul suur osa neid, kes mingil määral oma ostukäitumist muudavad. “Peamiselt otsustavad tarbijad kasutada allahindlusi, kui seda neile pakutakse. Samuti otsustatakse osta odavamaid kaubamärke või siis vähendatakse toodete koguseid ostukorvis ning ostetakse ainult hädavajalikke kaupu,” loetles ta.

73% inimestest väidavad, et ostavad tihti just neid tooteid, mille puhul märkavad kaupluses olles allahindlust või kampaaniat. “Tarbija suhtumine kampaaniatesse on aastatega muutunud. 40% inimestest osatavad kampaanias olevaid tooteid vaid siis, kui kaubamärk meeldib ning 26% ostab regulaarselt erinevaid kaubamärke eripakkumiste tõttu,” sõnas Kutser. Samuti on tema sõnul oluliselt vähenenud nende inimeste hulk, kes vahetab poodi vastavalt parimatele pakkumistele. Käesoleval aastal oli nende hulk 7%, kuid 2011. aastal oli nende inimeste osakaal 26%.

“Eesti kampaaniamüükide osakaal kogumüügist jääb Baltikumi keskmisele oluliselt alla. Lätis ja Leedus on kampaaniamüügi osakaal üle 40%, kuid Eestis on see 38%.” Kutseri sõnul on suure kampaaniamüügi kasvu teinud mittealkohoolsed joogid ja majapidamistarbed.

Tarbijad on lihtsasti mõjutatavad

Tarbijad käivad poodides selleks, et teha igapäevaseid oste ning suur hulk on ka neid, kes külastavad kauplusi kord nädalas. “Eelmise aastaga võrreldes on kasvanud kiireloomuliste ostude tegijate arv,” ütles Kutser. Tema sõnul eelistavad tarbijad käia kõige rohkem supermarketites. “Näeme, et traditsiooniliste väikeste poodide olulisus on kasvanud võrreldes eelmise aastaga.”

Uuringutest selgub, et inimesed külastavad kuu aja jooksul 3,1 erinevat toidukauplust ning 12% oli neid tarbijaid, kes olid lojaalsed ühele kauplusele.

Kutser ütleb, et meie tarbijad on lihtsasti mõjutatavad. “21% on neid tarbijaid, kes teevad oma oste harjumuspäraselt, kuid suurem osa on kuidagi mõjutatavad ning kõige suurem grupp on neid, kes otsivad kampaaniaid.” Kutseri sõnul on suur hulk ka neid, kes vaatavad poes ringi ning teevad otsuse reklaamide ja poes leitavate soodustuste tõttu.

Inimesed naudivad poes käimist

Nielsen uuris ka seda, et mis on tarbijatele poe valikul oluline ehk kuidas nad reaalselt otsuseid teevad. “Tarbijate jaoks on oluline meeldiv ostukogemus, hea hinna ja kvaliteedi suhe ning see, et nad kõik vajaliku ühest poest leiavad. Samas on ka selliseid tegureid, mis võivad lisaväärtust pakkuda, näiteks pakutakse esimesena uusi tooteid, kaupluses on lai valik tervislikke tooteid ning kõrge kvaliteediga valmistoidud,” loetles Kutsner ning lisas, et tarbijad peavad oluliseks, et nad saavad kvaliteetseid tooteid.

Nüüd on tavapoodide kõrval hakanud inimesed tooteid ostama ka internetist. “Eestis oli 24% neid tarbijaid, kes on jaeketi kodulehekülge külastanud. Leedu puhul on see mõnevõrra kõrgem ning Läti puhul madalam.

Kuid reaalselt on sealt kaudu sisseoste teinud siiski veel väga vähe inimesi.” Kutseri sõnul on Eesti toidu e-poest sisseostu teinud vaid 2,5% tarbijatest.

“Inimesed ei taha osta internetist toidukaupa, sest soovitakse tooteid ise läbi vaadata ning muretsetakse toote kvaliteedi pärast. Pea pooled tarbijatest väitsid, et nad naudivad poes käimist ning internetikaubandus neile seda ei paku.”

Kuidas mõjutada tarbijaid rohkem ostma?

Eesti tarbijate jaoks on stressivabasid oste 62%, mis tähendab seda, et pea 40% ostusid on võimalik mõjutada. “Stressivabad on need ostud, mida tarbijatel on vaja, nad planeerivad oma ostud ja siis ostavad need kauplusest ära,” selgitas Kutser.

Kutseri sõnul planeerivad inimesed enamasti loomatoidu, leiva-saia, piima-keefiri, värske liha-kala ning majapidamis/puhastusvahendite ostu. “Planeerimata ostude ehk impulssostude hulka kuuluvad enamasti kohupiimad, magustoidud, šokolaadid, õlu, jogurt ja karastusjoogid.” Kutseri sõnul meenuvad need tooted inimestele alles poes.