Kuidas hinnata lojaalsusprogrammi tervist?

Lojaalsusprogrammide osas usutakse, et programm hakkab tööle kui kasutada IDkaarti või hakata koguma boonuspunkte või teha äge äpp või uutmoodi IT lahendus. Kuulen tihti ka seda lootust, et teeme konkurentidest parema või jagame rohkem soodustusi või teeme ägeda kampaania.

Kui kõik ausalt ära rääkida siis ükski ülaltoodud plaanidest ei pane lojaalsusprogrammi tööle. Oleme tänaseks lähedalt analüüsinud 20 Eestis tegutsevat suurt ja keskmist lojaalsusprogrammi ning pisut kaugemalt vaadanud 18 programmi. Nende seas on nii boonustega kui astmetega kui äppidega. Nii lihtsamaid kui keerulisemaid – 10% töötavad. Ülejäänud 90% lojaalsusprogrammidest viivad lihtsalt raha majast välja. Ja kõik ikkagi loodavad ID kaardi, boonuste või äpi peale. Tegelikult ka – EI TÖÖTA!

Lojaalsusprogrammi mõte:

1.Klient jagab oma andmeid firmale

2.Firma annab kliendile vastu soodustust (tavaliselt)

3.Firma saab aru, mida kliendile TEGELIKULT pakkuda (kliendi oste saab nüüd tuvastada) ja kutsub klienti personaalsete pakkumistega tihedamini poodi.

4.Klient on rõõmus, et pakutakse asju mis teda kõnetavad ja ostab tihedamalt (on lojaalsem)

Mis asi on siis 90% programmidest tegemata? Punkt number kolm. Ja kui pole kolme, pole ka nelja. Hea oleks aru saada kas lojaalsusprogrammiga on ainult ühed-kahed või äkki ka kolmed-neljad.

Käisin hiljuti esinemas ühel konverentsil kus sain küsida 100-pealise kõrgelt haritud saali käest, kui paljud teavad, millises poes ja miks nad parasjagu oste teevad. Kõikidel poodidel on lojaalsusprogrammid. Kõik panustavad lisaks sellele oluliselt brändingusse, et teistest erineda. Ma ei pretendeeri absoluutsele tõele kuna see oli lihtne vestlus auditooriumiga. Usun, aga et päris selge trend on nendes tulemustes siiski sees. Siin küsimused ja vastused:

•Paljud saavad aru, millisest apteegist nad on ostu tegemas – ca 10%

•Paljud saavad aru, millises raamatupoes nad on – mõnevõrra rohkem, ca 15%

•Paljud saavad aru, millisesse tehnikapoest nad on ostu tegemas - ca 20%

•Paljudel on selge teadmine, et nad lähevad süüa ostma just sellest poest kuna lojaalsusprogramm kõnetab – ca 30%

Kõikidel selle valdkonna poodidel on lojaalsusprogrammid. Vähesed nendest on mõelnud, mis on TEGELIK KASU KLIENDILE? Üks esimestest mõtetest tavaliselt on, et meil kogutakse boonust ja see on kliendi jaoks oluline. Toon mõne näite olulistest boonustest.

Apteegi boonuseid ma saan kõige rohkem Ülikooli Apteegis. Tavalise ostjana kogun aastas boonust 6 eurot ning Apothekas on kõige lahjem: 3 eurot. Kas tasub vaeva, korjata boonust ja külastada üht apteeki?

Toidupoodide võrdlus on täitsa täpselt ära kirjeldatud Prisma Konto. Siit tuleb üsna selgelt välja, millises poes on boonuste osas kõige mõistlikum käia. Aga kas me tegelikult kliendina oleme seda iial vaadanud, või, et kas mõni kaupmees on püüdnud meile seda selgeks teha? Paljudel juhtudel mitte.

Mõned mõõdikud, mille järgi võiks saada aru, kas lojaalsusprogramm tekitab lojaalsust või ei tekita.

1.Keskmine ostukordade arv aastas. Kas näiteks peale programmi upgradet läheb kasvõi väikese hüppega paremaks või… hoopis halvemaks? Saab mõõta ka olukorda enne lojaalsusprogrammi ja programmiga, aga see on pikem lugu.

2.Kliendi keskmine ostukorv. Tavajuhtudel see kasvab. AGA tavaliselt on kasv seotud lihtsalt iga-aastase hinnatõusuga. Hinnatõusu osa tuleb sellest arvutusest välistada. Võib ka võrrelda juhukliendi ja kaardikliendi ostukorve – kui kaardikliendi ostukorv kasvab rohkem, on asjal juba kerge jume.

3.Toodete arv tšekil.

4.Kas uusi kliente tuleb rohkem juurde kui olemasolevaid passiivseks jääb. Vanematel programmidel on ristumine juba ära olnud (passiivseks jääb igakuiselt rohkem kui uusi juurde tuleb). Lisaks peab arvestama, et Eesti saab otsa – mingil juhul ei ole võimalik rohkem rahvast kaasata.

5.Kas kliendikaardiga ostukorv on suurem juhukliendi ostukorvist ja lisakaardi ostukorvist (kui on lisakaarte). Tavaliselt ainus mõõdik mis 90% juhtudel positiivset tulemust näitab. See mõõdik ei näita, kas programm töötab. See näitab pigem, kas on lootust ja potentsiaali.

Kokkuvõtvalt – lojaalsusprogrammi tervis ei sõltu ägedusest või astmelisusest või boonuste kogumisest. OK astmelisus ja boonused annavad ühe eelise millele süsteemi rajada aga täna oskavad seda kasutada vähesed. Üks lihtne lojaalsusprogrammiga lisakasumi teenimise variant ikkagi on - lõpetada lihtsalt ära. Eeldatavalt juhtub nii, et 30% VIP klientidest on sellest lükkest solvunud ning lõpetavad ostmise. Nelja kuu pärast on nad aga unustanud, et on solvunud ja tulevad ostma pea-aegu samamoodi nagu varem. Omanikuna teenite aastas oluliselt rohkem kasumit (võidate kaardiostu pealt antava allahindluse). Kui on turul keegi julge, kes paneks oma mitte-lojaalsust-teeniva lojaalsusprogrammi kinni, andke märku. Tuleme tasuta analüütikaga appi, et vaadata kas midagigi muutub ja otsime lisaks üles ka teised kohad kus kasumit kasvatada.

Autor: Raul Leppik