Alkoholireklaam paneb noored jooma

Euroopa Komisjoni juures töötav teadlaste rühm leidis, et reklaami mõju inimesele aja jooksul suureneb. See tähendab, et reklaamidega luuakse juba varases eas eelsuhtumine alkoholi ning hiljem seda kinnistatakse. See omakorda põhjustab suuremat tarbimist kogu elu vältel. Näiteks neis riikides, kus noored näevad alkoholireklaami rohkem, hakatakse 20ndate keskele jõudes jooma suuremates kogustes. Samal ajal hakkab vähenema nende alkoholitarbimine, kes näevad reklaami vähem.

Teadusprojektid kinnitavad

Alkoholireklaami otsekohese mõju kohta on teinud eksperimentaaluuringu näiteks Radboud Ülikooli käitumisteaduste instituut, Utrechti Ülikooli noorukite arengu uuringukeskus ja Queen’si Ülikooli psühholoogiaosakond. Katsealusteks valiti 80 meesüliõpilast vanuses 18–29 ning nad jagati plaanipäratult nelja gruppi. Iga grupp vaatas tunnist filmilõiku, milles oli kaks reklaamipausi. Esimene grupp vaatas filmi, kus tarbiti ohtralt alkoholi ja sinna vahele näidati alkoholireklaame. Teine grupp vaatas sama filmi, kuid alkoholireklaami asemel näidati muud. Kaks ülejäänud gruppi vaatasid filmi, kus ei tarbitud palju alkoholi. Siiski näidati ühele grupile alkoholi-, kuid teisele neutraalseid reklaame. Osalejad teadsid vaid seda, et uuritakse nende tavapärast käitumist teleka vaatamise ajal. Uuringutoa nurka pandi külmkapp mittealkohoolsete- ja alkohoolsete jookidega. Uuringutulemus näitas, et esimene grupp (alkofilm+alkoreklaam) tarbis eksperimendi jooksul pea kaks korda rohkem alkohoolseid jooke, kui see grupp, kellele alkoholi ei näidatud (film+reklaam).

2007. aastal Euroopa Komisjoni poolt rahastatud ELSA teadusprojekt näitas, et valdav osa alkoholireklaame näitab alkoholitarbimist kui lõbusat, meeldivat ja tagajärgedeta tegevust. Lisaks kujutatakse neis tegelasi, kes on keskmisest ilusamad, rikkamad, õnnelikumad ning neil läheb elus hästi. Noored, kellele alkoholireklaamid meeldisid, kaldusid rohkem ka seal näidatut tõepähe võtma. Seega reklaami mõju eelduseks on selle meeldimine. Selle mõju noortele saab ohjata, kui muuta reklaamid vähematraktiivsemaks. Sama teadusprojekt tuvastas ka mitmeid uuringuid, mille kohaselt alkoholireklaamid on kõige tuntumad just noorte seas. Näiteks Ühendkuningriigi lapsed teavad alkoholireklaame paremini kui toidureklaame.

Eesti noored teavad enim alkoholireklaame

Alkoholireklaamide jõudmist noorteni on Eestis püütud vähendada ajaliste piirangutega elektroonilises meedias. 2008. aasta keskel jõustunud reklaamiseadus keelas hommikul kaheksast kuni õhtul kaheksani teles ja raadios alkoholireklaami. Tänaseks on piirangut pikendatud ning alkoholireklaam on teles ja raadios keelatud kella seitsmest kuni õhtul üheksani. 2011. aastal sõlmisid tootjad vabatahtliku leppe, mille kohaselt ei näidata reklaami noortele või kogu perele suunatud saadete vahel kuni kella kümneni õhtul. Olenemata piirangust, jõuavad reklaamid siiski paljude noorteni ja ka Euroopa Komisjoni tellitud RAND Europe 2012 uuring näitab, et olemasolevad ajapiirangud ei ole piisavad.

2012. aasta EMORi uuringust selgus, et Eesti noored on alkoholireklaamidest väga teadlikud. Näiteks paluti spontaanselt nimetada reklaame ning kõige rohkem märgiti ära just alkoholireklaame. Neid ei nimetatud negatiivsena, vaid neutraalsena või positiivsena. Enim jäi noortel nähtust meelde seltskond, pidu ja positiivne meeleolu. Samuti on EMORi uuringutest selgunud, et alkoholireklaamid ei kirjelda toodet, vaid rõhuvadki eelkõige positiivsetele emotsioonidele ja isikuomadustele. Need on suunatud sotsiaalsete normide kujundamisele ja näidata alkoholitarvitamist kui midagi positiivset.

Autor: Triinu Täht, Sotsiaalministeerium