Kas IT tapab jaekaubanduse?

Meil on juba terve põlvkond, kes ei tea, et nende vanemad on elanud ilma arvutite, telefonide, televiisori ja Facebookita. Me saame hea tahtmise juures kodust väljumata tööl ja poes käia ning suhelda kogu maailmaga.

IT tapab jaekaubanduse – sellise mõttega tuli välja Netscape’i asutaja ja riskikapitalist Marc Andreesseen: „I’d bet on the pure plays in ecommerce, software eats retail“. Kas Andreesseenil on õigus?!

Kahtlemata on jaekaubandus üks valdkondi, mida tehnoloogilised muudatused on kõige enam muutnud. 70. aastatel Forbesi välja toodud viie edukaima ettevõtte hulka kuulus ka Sears – nüüd tituleeritakse teda surevaks dinosauruseks. Üheks peamiseks põhjuseks tuuakse gigandi suutmatust minna kaasa muudatustega jaekaubandusstandardites, eelkõige selles osas, mis puudutab kliendi eelistuste mõistmist ja tema lojaalsusesse panustamist. (Forbes 30.5.2014). Teine samasuguse ajalooga mainitud ettevõte on NOKIA.

Tegelikult on arusaadav, miks on nii kerge kaas minna mõttega jaekaubanduse surmast. Põhjuseks on suured kinnisvarakulud, laokaubakulud, transpordikulud, personal ja loomulikult äärmiselt kallis n-ö füüsilise kliendi leidmine ja hoidmine, pluss viimase aastakümne jõuline e-kaubanduse areng. Hiljuti teatas Eesti Post, et eestlased tellivad ainuüksi Hiinast ühes kuus ca 100 000 pakki. Lisage siia USA, Euroopa ja muu Aasia ning te saate 200 000 pakki kuus! Tagasihoidlikult arvestades moodustab see kusagil 2% jaekaubanduse kogukäibest, kuid probleem on selles, et see on kasvanud 2 aastaga 600%!

Silicon Valley Business Journal tunnistab jaekaubanduse ees seisvaid tõsiseid probleeme, kuid räägib pigem tehnoloogia olulisusest tänapäevase konkurentsivõime hoidmisel. Praegu moodustab offline--jaekaubandus maailmas 95% ja e-kaubandus 5% ning naiivne oleks arvata, et traditsiooniline suremas on. Teisalt on kindel, et traditsiooniline jaekaupmees peab ellujäämise nimel innovatsiooniga kaasa minema või mõne aja pärast uksed sulgema. Kogu sotsiaalne paradigma – klassikaline peremudel, ühiskonna klassipiirid, tarbimisharjumused, eelistused jne – on muutunud. Seega on üha keerulisem ennustada, kes ja mida homme sinult ostab. Mis aga elu veel keeruliseks teeb, on infomonopoli liikumine jaekaupmehelt kliendile. Enamik kliente teab juba paremini konkurentsi olukorda ehk kus ja kes pakub paremat hinda, toote omadusi jms näitajaid.

Selleks et pilt veel tumedam oleks, kasvas Ernst & Youngi uurimuse kohaselt globaalselt ainuüksi 1990–2010 jaekaubanduse ruutmeetrite hulk klient kohta kaks korda (Forbes 30.5.2014). Ainuüksi Tallinnas on praegu imikust-vanurini 2 m2 kaubanduspinda, millega me oleme Euroopas tublid neljandad. Jaekaupmees ei võitle globaalselt (rääkimata Eestist) enam uute klientide eest. vaid selle eest, et neid konkurentidelt ära tõmmata. Arvestama peaks siinjuures fakti, et heaoluriikides on keskmine näitaja see, et 10% elanikkonnast teeb 40% kulutustest, mis kitsendab veelgi kliendispektrit.

Peamisi trende, kuhu jaekaubandus liigub on multi-channel suunal. Amazon, e-Bay ja mitmed teised hiiglased avavad füüsilisi poode või kaaluvad seda ning jaekaubanduse hiiglased suunduvad e-kaubandusse ehk teisisõnu toimub teatud sünkroniseerimine, kus ei ainuüksi ühte- või teistmoodi ei saa enam edukalt tegutseda.

Jaekaubanduse maailma vallutab Omni Channel Retail

Mõiste ise tuleb ladina keelest, kuid sisu on jätkuv kliendikogemus mitme müügikanali ja kampaania kaudu. Üks osa jätkuvast kliendikogemusest on võimalus hallata ise oma ostu- ja kliendiandmeid ning olla osaline kliendikogemuse kujundamisel. Jaekaubanduse valdkondades on see ilma tõsise kliendihalduse ja personaliseerimiseta reeglina võimatu. Kuna kliendid muutuvad üha raskemini juhitavaks, on ülioluline pakkuda neile midagi enamat kui vaid lihtlabast toodet. Üks oluline muutus võrreldes kunagise mudeliga on see, et kui enne oli pood kliendikogemuse lõpp-punkt, siis nüüd on see pigem algus. Jaekaupmehe jaoks on oluline leida võimalused, kuidas sisse astuvat klienti tundma õppida ja kliendikogemus jätkuvaks muuta. Tarbija ei ole valmis maksma kaupmehele toote eest rohkem igava letikoha ja keskmise ostuelamuse eest. Keskmine ei jää ellu!

Kindlat valemit on raske ette anda, kuid võtmesõna on loovus, mis väljendub turunduskanalite leidlikus kasutamises. Uuringud näitavad, et e-kaubandust kasutavad kliendid kulutavad keskmiselt palju rohkem ehk tavaliselt ostavad nad sama jaekaupmehe juurest nii traditsioonilises kaupluses kui e-keskkonnas (Forbes 28.2.2014)

Olgu siin toodud paar huvitavat näidet leidlikust Omni-kaubandusest: Eviani seade (vt pilti), mille paned külmiku külge – kui vesi hakkab otsa saama, vajutad lihtsalt nuppu ja uus vesi tuuakse sulle ukse taha.

Tesco pani oma virtuaalsed iseteenindusletid toote piltidega Koreas metroojaamadesse. Tellid QR-koodiga sobivad tooted ja need on sul juba ukse taga, kui sa koju jõuad.

IKEA pakub virtuaalset prooviruumi, mille abil saad tuppa tuua suvalise mööblieseme, kasutades telefonikaamerat ja IKEA elektroonilist tootekataloogi.

Teenusvaldkonnast on hea näide juba paljudele tuttav uudisteportaal ja äpp Flipboard, mis võimaldab luua endale personaalne uudisvoo.

Elamus, elamus, elamus!

Lisaks asukohale vajavad jaekaupmehed ka võimalusi oma kaupade operatiivseks täiendamiseks (replenishment), kliendi lojaalsuse juhtimiseks (member management) jms.

Täiesti eraldi teema on „hetked“. Usun siiralt, et see on jaemüügi edu võtmesõna. Kus ja millal on need hetked, kui klient vajab sinu toodet ja mõtleb selle peale? Kuidas olla sel hetkel kliendile ühel või teisel viisil kättesaadav? Need, kes selle ära tabavad, on võitjad. Eelduseks on aga see, et sa tead oma klienti. Ma ei mõista kuidagi neid jaemüüjaid, kellel on üks defineeritud klient – eraklient – ja selle nimetuse alla pannakse kõik kliendid.

Rahvusvaheline kogemus on see, et jaekaubandus muutub kiires tempos elamuskaubanduseks. Kliendid ei räägi enam nii palju tootest kui just „lahedast ostuelamusest". Me õpime ja meil on mälu ehk head ja halvad kogemused; me püüame vältida halbu ja võimendada häid kogemusi. Kuid me unustame ehk fakti, et üks halb nõuab umbes 10 head järjestikust kogemust, enne kui klient end ümber häälestab, ja vastupidi. Teisisõnu peab kaupmees üha enam keskenduma otseses mõttes meelelahutusele, elamusele ehk kestvale positiivsele kliendielamusele.

Tean, et paljud Eesti kaupmehed pole minuga nõus, kuid võiksin kihla vedada, et muutus tuleb kiiremini, kui meile meeldiks mõelda. Küsimus pole tingimata selles, et vanamoodi enam ei saa, vaid selles, et neil, kes suudavad enamat, tekib meeletu konkurentsieelis.

Autor: Marek Maido