7 olulist juriidilist nüanssi, mida e-poe pidamisel meeles pidada

Tarbijale müügi korral peab edasimüüja arvestama tarbijakaitsereeglitega (sh nõuetega toote pakendile, kasutusjuhendile jms) ja vastutusega tarbijat ees. Juhul kui ostja ei ole kaubaga rahul, siis esmast vastutust kannab alati isik, kes talle kauba müüs (sh pöördub tarbija garantiikohustuse täitmiseks alati vahetu müüja poole). Selleks, et vastavat kulu mööda tarneahelat edasi kanda, tuleb hoolitseda selle eest, et lepingulised suhted tarnijatega oleks korralikult vormistatud. Oluliselt piiratum tarbijalemüügi korral on tarbija kahjuks tüüptingimuste kasutamine.

Samuti allub tarbijatele kaupu müüv e-kaupleja tarbijakaitseameti järelevalvele (sh kasutatavate kaubandusvõtete ja reklaami osas). Lisaks tuleb arvestada sidevahendite kaudu sõlmitud lepingutele kohalduvate erireeglitega, sh tarbijate informeerimise kohustusega, tarbija 14-päevase taganemisõigusega jne. B2B müük on selles mõttes lihtsam, kuna tarbijakaitsereeglid äriklienti ei kaitse ja tarbijakaitseameti järelevalve sellisele ärisuhtele ei ulatu. Eeltoodust tuleneva majandusvabaduse vastukaaluks aga kannab e-kaupleja suuremat riski seoses äripartneri valikuga, kuna ärikliendi mahud on tavaliselt suuremad ja nendelt ei võeta tihtilugu ettemaksu.

Kui osta kaupa otse tootjalt, siis eeliseks on kindlasti otsese seose omamine tootjaga, mis muudab lihtsamaks korraldada müügijärgset teenindust (nt garantiiremonti), annab võimaluse saada tootja ainuesindajaks (mis annab julguse investeerida turustustegevusse), annab võimaluse saada tootjalt turundustoetus (sh teha tootjaga koostööd reklaamitegevuses). Negatiivne külg on see, et väikeste mahtude juures ei pruugi üldse saada tootja jutule, tootjale usaldusväärsuse tõendamine võib olla keeruline, tootja rakendatavad hinnad ei pruugi olla sugugi soodsad, kui mahud on väikesed ning kaupmees võib olla sunnitud kandma kaupade tollimise ja müügilubade hankimise kohustusi (eriti kui tootja asub mõnes kolmandas riigis väljaspool ELi).

Kui osta kaupa Eestis asuvalt maaletoojalt või kohalikult hulgimüüjalt, siis eeliseks on see, et kaupade riiki toimetamise formaalsused on juba ära korraldatud ja kaup on tõenäoliselt kohalikul turul müügiküps (vastates kehtivatele siseriiklikele nõuetele), kuid negatiivne on see, et puudub otseside tootjaga ja edasimüük toimub ilmselt täielikult edasimüüja riisikol (sh turunduskulud ja riskid on kahtlemata suuremad).

Kui omandada kaup mõnest välismaisest epoest, siis võivad hinnad olla soodsamad (kui tegemist on suure e-poega), kuid kaup ei pruugi olla tarbijakaitse reeglite mõttes Eestis müügivalmis (puuduvad vajalikud kasutusjuhendid, pakendatud ei ole vastavalt nõuetele, keelenõuded on täitmata jne).

Kaupa väljastpoolt Ei ostes võib ostuhind olla soodsam või näiteks kaubamärk unikaalsem, mida on seetõttu lihtsam turustada võrreldes konkureerivate toodetega. Küll aga peab sellisel juhul läbi analüüsima võimalikud täiendavad kulud (nt tollimaksud), hindama, kas vastavat toodet üldse tohib ELis müüa (millised on kohalduvad vastavusnõuded, kas tootel on CE-märgis, kui see on vajalik, kas tootele on vaja müügiluba mõnelt tururegulaatorilt vms). Väljastpoolt ELi kaupa ostes on suuremad probleemid tarnija taustakontrolliga, samas on oluline, et tehingupartner ei oleks seotud isikutega, kes on rahvusvaheliste sanktsioonide all.

Kindlasti peab väljaspool ELi asuva lepingupartneri puhul läbi mõtlema lepingutehnilise juriidika, sh millise riigi õigusele lepinguline suhe allutada, kuidas vaidlused lahendada, kuidas tagada võimalike kohtuotsuste täitmine (kas näiteks arbitraažilahend üldse on teise poole asukohamaal täidetav) jne.

Kaubandus on valdkonnana konkurentsitihe, mistõttu võib konkurentsis püsimine osutuda küllaltki keeruliseks. Samas sõltub kõik sellest, mis tooteid müüakse ja millega need konkureerivad (sh kas ja kui palju on üldse konkurente turul). Turul aitavad tulemuslikumalt tegutseda ainuesindusõigused (eksklusiivsus klientide või territooriumite lõikes), kui tarnija on valmis selliseid õigusi andma. Tavaliselt teevad nad seda üksnes juhul, kui edasimüüja on usaldusväärne ja samas on eeldatav, et ta on võimeline talle allokeeritud turu vajadused turustajana ära rahuldama.

Kindlasti tuleb endale aru anda, et isegi, kui tarnijalt/tootjalt on saadud ainuesindusõigus, ei tähenda see seda, et edasimüüja on täielikult kaitstud paralleelkaubanduse eest. Isegi kui tarnija ise soostub mitte (aktiivselt) müüma teie turule, ei välista see konkurentide turuletulekut, kes müüvad sama kaupa. Kui naaberriikides on sama kaup soodsama hinnaga kättesaadav, siis on see üksnes ajaküsimus, kuni keegi veel hakkab seda kaupa Eestisse tooma. EL-i konkurentsiõiguse üheks oluliseks põhimõtteks on, et tarnija ja edasimüüja ei saa kokku leppida passiivse müügi piiramises, mis tähendab seda, et vaatamata eksklusiivõiguste olemasolule, võivad teistes piirkondades tegutsevad edasimüüjad müüa eksklusiivsusega hõlmatud territooriumile, kui initsiatiiv tehinguks lähtub lõppkliendist. Seda nimetatakse passivseks müügiks. Tuleb tähele panna, et e-kaubandust loetakse üldjuhul passiivseks müügikanaliks, kui just ei ole ilmselge, et e-pood sihib konkreetset riiki (millele viitab veebilehe keel, siseriiklikud reklaamikampaaniad jne).

Enne distributsiooniturule sisenemist peaks kaupleja kindlasti endale selgeks tegema erinevate distributsioonisüsteemide eripärad, sh aru saama, mis vahe on eksklusiivsel ja selektiivsel müügivõrgul, mida tähendab frantsiisimine, mis vahe on komisjoni- ja agendilepingul jne. Pimesi nõustumine tarnija peale surutavate lepingutingimustega ei ole soovitatav.

Hinnakujundusele seab küllaltki konkreetsed ja karmid piirangud konkurentsiõigus. Üldpõhimõte on, et hinnakujunduse üle otsustab iga ettevõtja ise ja iseäranis konkurendid ei tohiks omavahel hinnaalastel teemadel suhelda (ei vahetult ega ettevõtjate ühenduste/erialaliitude kaudu).

Mida vertikaalsuhetes tuleb tähele panna (ja mille vastu tihti eksitakse), on tootjate/tarnijate hinnasoovitused. See on üpris levinud, et tarnija annab edasimüüjale indikatsioone, kuidas võiks toodet hinnastada, kuna tarnijal on nii mõnigi kord kõige parem arusaam, kuidas peaks toodet turul positsioneerima võrreldes konkureerivate toodetega. Soovituslike hindade etteandmine ei ole iseenesest keelatud, aga seda üksnes niikaua, kui need on selgelt soovituslikud. Näiteks kui tarnija hakkab jälgima hinnasoovitustest kinnipidamist (sh näiteks nõuab, et talle saadetaks regulaarseid aruandeid tegelikest hindadest), võib punane joon olla juba ületatud.

Suhteliselt uudne teema on hinnavõrdlusalgoritmide kasutamine e-poe tarkvaras. Iseenesest on võimalik panna ju e-poodi tarkvaraliselt hindu määrama (st ilma inimese osavõtuta), jälgides konkurentide veebilehtedelt kättesaadavat hinnainfot. Selline automatiseeritud hinnakujundus ei ole iseenesest keelatud, aga kui see toob kaasa konkureerivate e-poodide hindade ühtlustumise, siis võib eeldada, et ühel hetkel sekkuvad sellesse konkurentsijärelevalveasutused.

Kuna e-kaubandusvaldkond on konkurentsitihe, siis kindlasti on efektiivsus võtmeks pikaajalisele turule jäämisele.

Efektiivsus ei tähenda siiski seda, et igal sammul tuleb hoida kulusid kokku, kuna kauba ostja võib olla kvaliteedierinevusele palju tundlikum kui hinnaerinevusele. Ilmselt on teatud olukordades võimalik kasutada standardset veebipoe tarkvara, kuid kui tuua ohvriks kasutusmugavus, võib juhtuda, et lisafunktsioonide puudumine viib kliendi lõpuks konkurentide juurde.

Elame praegu huvitaval ajal, kus on juba tekkinud hulk uuenduslikke tehnoloogiaid, mis võimaldavad e-kaubanduses silma paista. Näiteks tarneahela juhtimine läbi plokiahela, ChatBotid ning hinnakujundusalgoritmide ja tehisintellekti kasutamine võivad kõik anda olulise konkurentsieelise teiste kauplejate ees. Paraku kaasnevad uute tehnoloogiatega algfaasis küllaltki suured kulud ja vajadus maandada tehnoloogiate kasutuselevõtmisega kaasnevad riskid.

Näiteks plokiahela kasutamine tarneahela juhtimises sisaldab järgmisi riske:

- kuivõrd võib usaldada plokiahela tehnoloogial toimiva tarneahela läbipaistvust;

- kuidas üldse hallata sellise keerukusega ITprojekti;

- kuidas tagada kõikide tarneahela osaliste ning nende poolt kasutatavate süsteemide ja seadmete koostoimimine;

-kuidas maandada riske ja vastutust (nt kes vastutab, kui mõni ahelas osalev ettevõtja jätab oma seademetel tarkvara uuendamata);

- kas ja millist turvalisust pakub plokiahel võrreldes traditsiooniliste infovahetussüsteemidega;

- kuidas on tagatud andmekaitsereeglite täitmine;

- kui tõhusalt toimib võrgustiku kasutajate seisukohast infovahetus plokiahela tehnoloogial toimiva tarneahela kasutajate vahel, sh milliseid olulisi ressursse on tarvis täielikult väljaarendatud plokiahela ülalhoidmiseks ja laiendamiseks.

Lõpptarbijale müügi korral on olukord lihtsam, kuna tavapäraselt toimetavad e-kaubandusettevõtjad ettemaksupõhiselt (pangalink, PayPal, krediitkaardimakse vms). B2B puhul on olukord keerulisem, kuna seal kasutatakse pigem arvega müügi võimalust. Olukorras, kus ostja tasub kauba eest hiljem, on kindlasti vajalik temaga leppida kokku

krediidilimiitides, mõistlikes maksetähtaegades, asjakohastes ja efektiivsetes sanktsioonides tasumisega viivitamise puhuks. Kaaluda võib ka toodete müüki omandireservatsiooniga.

Kui tarnimise ajaks on ostja jäänud võlgu, siis on iseenesest võimalik ka tarnest keelduda.