Baltika: kallinev tööjõud kimbutab jaevõrku

Baltika turunduse- ja müügidirektori Kati Kusmin rääkis BestMarketingi turundusklubis, et neil on väga palju väljakutseid ning üheks on jaevõrk ja selle väljaarendamine. „Hetkel on väga raske leida kvaliteetset ja hea asukohaga kaubanduspinda ning veel kriitilisem olukord on Leedus.“ Ta selgitas, et kui nad soovivad hetkel kuskile kaubanduskeskusesse pinda saada, siis seal neile head pinda pakkuda ei ole.

Uue kaupluse avamisega tuleb ettevõttel teha väga suur esmainvesteering ning kui oled juba kaupluse avanud, siis tavaliselt kestab rendileping 3-6 aastat. „Paljudel on veel meeles masuaeg, kui buumi ajal avati kauplusi ning masu ajal tarbijate käitumine muutus ning siis ei läinud enam nii hästi,“ rääkis Kusmin. Ta ütles, et kui raskeks läheb, siis oleks mõistlik mõnes kohas kauplus kinni panna, aga lepingu tõttu ei pruugi see olla võimalik.

Kusmini sõnul kimbutab jaevõrku veel üha kallinev kvaliteetne tööjõud, keda on väga raske leida. „Kui konkurent areneb, siis tuleb ka ise kasvada, kuid inimesi jääb puudu. Siis ettevõtted peavad mõtlema, kuidas selle probleemiga toime tulla,“ ütles Kusmin.

Baltika soovib kasvada ka teistesse kanalitesse, kuid arenemiseks tuleb leida professionaalseid partnereid, kes tunnevad moekaubandust ja on valmis investeerima ning hakkama frantsiisipartneriks. „Lisaks partneriotsingule tuleb mõelda, et kuidas brändi edendada uutel turgudel, kes on turul, mida me öelda soovime, millised turundusmeetmed töötavad selle turu jaoks kõige paremini,“ loetles Kusmin. Lisades, et siis on ka veel hirm, et ega partner brändi ära ei riku teise hinnapoliitikaga, kujundusega ja muude oluliste asjadega. Baltika Groupi turundusosakonna juht Janika Terasmaa lisas veel juurde, et ega brändi visuaalse identiteedi jälgimine ei olegi nii väga lihtne, seda tuleb hoolikalt järgida.

Terasmaa sõnul on neil ka väga palju väljakutseid just moekaubandusest, sest konkurents selles vallas tiheneb, muutub tarbimine ning muutub ka klient. „Kõik ettevõtted otsivad, et kuhu edasi liikuda ning kas e-kanal annab võimaluse liikuda kiiremini uuele turule, kuid suurendab konkurentsi veelgi,“ rääkis Terasmaa. Ta lisas, et klient selgitab oma vajadused veebis ning otsustab ostu, kuid ost soovitatakse tavakaupluses. „Usun, et uus generatsioon seab jaekaubandusele väga suured väljakutsed, kus klient ootab pidevalt innovatsiooni, kuid see ei ole kaupmeestele lihtne,“ ütles Terasmaa.

E-kaubandus

Baltika tavakauplustest soovitavad ostu 9-16% külastajatest, kuid veebipoes on see osakaal alla 1%. „Meie e-poe käive on 40 000-50 000 eurot, kuid me ei ole väga suuri turunduskampaaniaid teinud, vaid klient on tulnud ja ostnud,“ ütles Terasmaa. Kusmin lisas, et veebipoe käive on võrreldav tavalise jaekauplusega. Baltika e-kaubanduse müügikasv oli 2014. aasta esimesel poolaastal võrreldes möödunud aasta sama perioodiga 41%.

Jaekauplusest on ettevõttel saanud kaks e-poodi, kus pakutakse kliendile võimalust minna e-poodi  lemmikbrändi või ka siis multibrändide veebipoe abil. „Täna laseme kliendil ise otsustada ja rääkida, mida tema eelistab ning sellest olenevad ka meie tulevikusammud,“ rääkis Terasmaa.

2013. aasta aprilli ja mai Eurobaromeetri järgi ostis internetist viimase 12 kuu jooksul 46% eestlastest. Eestlased on ostnud umbes pooltel kordadel kohalikest e-kauplustest. Veebist ostab eestlane põhiliselt rõivaid ja jalanõusid, kultuuriürituste pileteid, reisipileteid ja elektroonikaseadmeid.

„Meie jaoks on hetkel üks tähtsamaid suundi e-pood, et kuidas me saame seda integreerida ja kliendini viia,“ ütles Terasmaa. Ta lisas, et teine tähtis saavutus oli see, et Baltika lõi ülebrändide boonusprogrammi, mis ilmestas seda, et lojaalsusprogramm oli varem igas riigis ja bränditi erinev. „Meie eesmärgiks on pakkuda kliendile nähtamatut kogemust, kus klient saab koguda boonusraha enda kontole ja ta saab seda kasutada nii veebipoes kui tavakaupluses, mis tagab talle mugavama ostukäitumise,“ selgitas Terasmaa. Lisades, et kõige selle saavutamiseks on tarvis väga tugevaid partnereid, enda tugevat  IT-osakonda, kasutada väga palju ajugümnastikat ja loogikat, et aru saada, kuidas kliendid mõtlevad.

Müüdid, miks inimesed võivad e-kauplust karta?

1. Online-müük kannibaliseerib tavakauplusi

Terasmaa sõnul on veebikeskkond täis uuringuid, kus räägitakse, et e-pood võimaldab müüa tavapoodidest rohkem. „Põhimõtteliselt on sedasi, et need kes eelostlevad e-poes kulutavad tavapoes rohkem raha,“ selgitas Terasmaa. Baltika küsitles enda kliente, et teada saada, kas nende kliendid eelostlevad internetis. 10 % vastajatest vaatavad alati veebist, et mida poest osta ning 39% vastajatest teevad seda vahel. „Kui avasime uuendatud e-kaupluse, siis läksime poemeeskondade juurde kohale, ning vastasime nende küsimustele ning võtsime nende hirmu ära (kliendid ostavad jätkuvalt tooteid ikkagi ka tavapoest ning e-kauplus toetab tavapoe külasstatavust – toim),“ selgitas Terasmaa.

2. Brändi identiteet lahustub

Terasmaa sõnul on võimalik pakkuda kliendile valikut ning lisavõimalust teha veebikaupluses ristmüüki ning pakkuda mugavust. „Kõik oleneb sellest mida klient soovib. Teinekord ta tahabki saada musta seelikut, kuid bränd ei ole tähtis ja seda ta meie veebist saabki vaadata,“ ütles ta. Lisades, et brändiga tegelevad nad ikkagi edasi ning iga brändi kodulehelt saab samuti siseneda konkreetse brändi veebipoodi. Turundusmeeskonnal on suur väljakutse, sest tuleb olla paljudes kanalites ning kauplus on brändi DNA edasikandja.

Kusmin lisas, et nemad ei soovi kõiki oma brände keskustes ühe katuse alla tuua, vaid igal brändil peab olema enda kauplus. „See ei pruugi olla kuluefektiivne, kuid me soovime olla tuluefektiivsed. Erinevate brändide kliendid on erinevad inimesed, kuid võib olla ka ühilduvuskohti,“ ütles Kusmin. Püsikliendiprogrammi andmetel külastavad Baltika erinevaid kauplusi kolmandik klientidest.

3. Kas showroomide ajastu on alanud?

Veebipood toetab eelostlemist, kus kliendid vaatavad veebist endale sobiliku toote välja ja siis lähevad jaekauplusesse ostma. „Hetkel on trend pigem sedasi, et veebipoed avavad kauplusi, et olla kliendile lähemal,“ ütles Terasmaa. Ta lisas, et soovitakse olla kliendi käiguteel ning pakkuda kliendile kaupluses kindlustunnet.

4. E-pood müüb iseenesest

„Päris iseenesest ei müü, sest e-pood vajab seda, kus võtame kliendilt käest kinni ja ütleme talle, mida ta tegema peab – ehk seal on call to action põhivahendiks,“ rääkis Terasmaa. Lisades, et klient vajab kasutegurit, et miks ta peaks e-kauplust kasutama ja sealt tooteid ostma. Veebis võiks pakkuda kliendile midagi erilist ning iganädalaselt e-kauplust talle ka kommunikeerima, sest Terasmaa sõnul inimene ise niisama veebipoe aadressi sisse ei toksi.

5. E-poes on tooted odavamad

„Veebipoes ei ole hinnad odavamad, kuid seal saab teha rohkem kampaaniaid ja pakkuda selliseid tooteid, mida kauplusest näiteks saadaval ei ole,“ rääkis Terasmaa. Ta lisas, et miks inimestel on selline arvamus, et veebikauplusest peaks odavamalt saama, on seetõttu, et outletid ja ostuklubid pakuvad inimestele soodsamalt tooteid kui kauplustes, kuid ükski brändi e-kauplus ei müü enda tooteid odavamalt kui tavakaupluses.

Kuhu edasi?

Terasmaa sõnul on võimalik arendada veebipoodi veel sinnamaani, et klientidel on võimalik toodet tagastada kauplusesse, lisada võimalus veebis toote väljavalimine ja kauplusesse järgiminemine, sest teinekord ei saa postiasutusi usaldada. „Lisaks soovime otsida ka partnerite müügikanaleid, kus saaksime enda tooteid müüa, aga see eeldab meie poolt eelnevalt suurt turundustegevust, et tootega välja paista,“ rääkis Terasmaa Baltika arengusoovidest.

Kusmin ütles, et nad avasid nn Pandora laeka enda e-poega ja seega nende töö ei lõppe kunagi.

Baltika Grupi alla kuulub 5 moebrändi: Monton, Mosaic, Baltman, Bastion ja Ivo Nikkolo. Jaevõrku kuulub 126 kauplust, neist 106 oma ja 20 frantsiisipartnerite poodi 6 riigis, kokku 24 000 ruutmeetrit kaubanduspinda. Püsikliendiprogrammiga on liitunud 1,2 miljonit klienti. Baltika e-kauplus andmorefashion.com tarnib Euroopasse, Venemaale ja Ukrainasse. Baltika Groupis töötab kokku üle 1300 töötaja ning 2013. aasta netokäive oli 58,4 miljonit eurot.