Kuidas kliente lojaalsetena hoida?

Loe intervjuud Kaubanduse Aastakongressi esineja Future Customer ekspert-konsultant Richard Campbelliga.

Millised on sinu arvates peamised tulevikutrendid kaubanduse ja kliendilojaalsuse valdkonnas?

Ma pean ütlema, et üks märksõna on kindlasti multichannel-ostukogemus. Jah, sellest on juba räägitud viimased 5-10 aastat, aga mulle tundub, et enamik kaubandusettevõtteid ei võta seda siiani päris tõsiselt. Nad ei mõista veel täielikult, et see pole ainult tühi sõnakõlks, vaid et just nende endi kliendid on need, kes ootavad terviklikku ostukogemust igast kanalist.

Ka need päevad on möödas, kui tarbija tuli poodi lihtsalt omapäi ringi jalutama ja kaupu vaatama.  Üha rohkem oodatakse üks-ühele suhtlust müüjaga ning personaalset lähenemist ja pakkumisi, mis suunatud otse ja individuaalselt sellele kliendile. Kahjuks on paljudes kaubandusettevõtetes aga ikka veel kliendiandmed alakasutatud, kuigi andmepõhine turundus ja Big Data on juba viimased kümme aastat kuumaks teemaks olnud. Loodan, et lähiajal siiski hakatakse kõikvõimalikke andmeid rohkem ja paremini ära kasutama.

Paljud turundusjuhid justkui kardavad kogu seda andmemajandust või kipuvad arvama, et see on tohutult suur ja keeruline teema. Aga tegelikkus on see, et isegi kui sul on miljoneid kliente, siis kokkuvõttes moodustavad nad ikkagi umbes viis - kuus põhilist segmenti. Ja selle põhjal enam ei tundugi nii keeruline teha nendele segmentidele suunatud turundust ja personaalseid pakkumisi. Liiga sageli on aga esialgne reaktsioon andmemahtusid ja andmebaase nähes hirmutav ning töö nendega tundub ületamatu raskusena. Seepärast ei võeta nende andmetega kas mitte midagi ette või siis kasutatakse neid andmeid väga puudulikult.

Nii et kokkuvõttes ma vastaks su küsimusele, et peamisi trende kaubanduses on kaks: 1) 360-kraadise tervikliku ostuelamuse loomine kõigis kanalites ning 2) üha parem ja läbimõeldum kliendiandmete kasutamine.

Tundub, et lojaalsust on kergem luua füüsilises poes, kus kaasa aitab nii poe asukoht kui personaalne teenindus ja muud pigem emotsionaalsemat sorti tegurid. E-poes osteldes on aga teised poed vaid kliki kaugusel, mistõttu on lihtne võrrelda hindu ja pakkumisi ning otsustavaks saavad pigem ratsionaalsed tegurid. Mis on sinu arvamus – kas e-poes on kliendilojaalsust keerulisem luua?

Ma olen töötanud aastate jooksul mitmete lojaalsusprogrammidega ja võin väita, et lojaalsus töötab kahel peamisel tasandil. Esimene neist puudutab väärtuse loomist ehk kõikvõimalikud boonused, pakkumised ja kasud, mida sa kliendile pakud, et temas sinu ettevõtte vastu huvi äratada ja ka seda huvi säilitada. Suurbritannia näitel võin öelda, et keskmiselt on kliendi jaoks kriitiliseks piiriks ca 25 naela aastas – kui ta saab aastas vähemalt 25 naela eest mingit kasu, siis on programm ennast tema jaoks juba õigustanud. Nii et üks oluline aspekt on kliendile pakutav väärtus.

Teine tasand puudutab relevantsust – sinu poolt pakutav peab olema kliendile huvipakkuv ja asjakohane. Ta ootab, et sinu pakkumised ja kommunikatsioon puudutaks tooteid või teenuseid, mis teda huvitavad ja mis on tuletatud tema eelnevast ostukäitumisest või muudest sulle teadaolevatest andmetest.

Need kaks tegurit – väärtuse pakkumine ja relevantsus – on lojaalsuse seisukohast üliolulised nii online- kui offline-kaubanduses.

Online-maailmas kipub asi olema tõesti ratsionaalsem ja lojaalsust on mõnevõrra keerulisem luua ja hoida, aga ka siin on variante, kuidas siiski heas mõttes eristuda. Näiteks võib väärtust pakkuda ka teisiti kui ainult soodsate hinnapakkumistega. Pean selle all silmas selliseid väärtusi, mida nö raha eest osta ei saa, näiteks pakkuda klientidele ostetud kauba juurde ekspertnõuandeid, praktilisi nippe, huvitavaid lisamaterjale jms. Sellist lisaväärtust pakkudes on kliendil juba hoopis raskem sinu poodi üks-ühele mõne konkurendiga võrrelda. Kui seal poes maksab toode 20 ja sinu poes 25, aga sul on pakkuda olulist lisaväärtust, siis see muudab tarbija silmis hinnavahe olematuks.

Üks kohalik kauplustekett rääkis hiljuti, kuidas nad on hakanud personaalseid otsepakkumisi tegema lausa üksikutele klientidele. Nad ei tee enam isegi pakkumisi segmendipõhiselt, vaid lähtuvad iga indiviidi isiklikust ostukäitumisest. Kas sinu arvates on niivõrd personaalne lähenemine mõttekas?

Jah ja ei. Kui töötasin lojaalsusprogrammiga Nectar, siis proovisime samuti sellist lähenemist. Saatsime iga kuu välja umbes 15 miljonit erinevat otsepakkumist, mis olid kõik unikaalsed ja personaliseeritud. Mingi piirini on selline sub-segmenteerimine kindlasti mõttekas. Mida täpsemaks ja kitsmaks sa segmenteerimisel suudad minna, seda parem – aga peaasi on, et see oleks sulle kuluefektiivne ja ka äriliselt ära tasuks. Mis aga võib juhtuda on see, et selline lähenemine osutub lõpuks liiga suureks suutäieks nii analüütikutele kui kogu ettevõttele.

Kindlasti on seda mõttekas teha, kuni see on kaubanduslikult efektiivne, aga ma ei soovitaks seda võtta kohe alguspunktiks. Pigem võiks ikkagi alustada kõrgemalt astmelt – kaine mõistuse abil välja selgitada 5-6 segmenti ja hakata esmalt neile suunatud pakkumisi tegema. Algus võiks olla võimalikult lihtne, nii et see oleks arusaadav ja hoomatav kõigile. Sealt edasi võib juba hakata kaaluma mikrosegmenteerimist, kui see tundub äriliselt mõistlik.

Andmetel põhinev müük ja turundus ning Big Data on kindlasti praegu üks kuumimaid teemasid. Mõned turundajad ja agentuurid on viimasel ajal lausa öelnud, et kui nad varem palkasid loovinimesi, kunstnikke ja luuletajaid, siis nüüd palkavad nad andmeteadlasi ja analüütikuid, sest Big Data on see, mis täna ainukesena loeb. Mis on sinu mõtted sellega seoses? Kui kaugele võib minna andmepõhisusega ja kas loovusel või instinktidel on veel turunduses kohta?

See on väga huvitav küsimus. Isiklike kogemuste põhjal tundub mulle, et kui kogu protsessi alustada analüütikutega, siis võib asi kiiresti liiga detailseks ja keeruliseks minna. Sest analüütikud kipuvad juba kord lähenema asjadele väga põhjalikult ja süvitsi. Stardipunkti detailsus ja keerukus ei pruugi aga alati olla ärilises mõttes hea. Ka Nectar lojaalsusprogrammiga tegime selle vea, et alustasime tööd analüütikutest, kes tulid kohe alguses välja 27 erineva segmendiga. Üsna kiiresti saime aru, et me ei suuda kohe hakata turundama 27-le erinevale kliendiprofiilile, niisiis korraldasime koosoleku, kus arutasime silmast-silma omavahel asjad läbi ja panime enda loogika järgi paika 6 suuremat segmenti. Siis palusime analüütikute hinnangut ning nad olid kokkuvõttes meie töö tulemustega päri.

Üldiselt ma arvan, et ideaalvariant oleks töötada inimestega, kelles oleks kombineeritud nii analüütiline pool kui ka loomingulised omadused, aga kes alati suudaks näha ka suurt pilti.