Mõõda absoluutselt kõike, mis su poodides toimub!

Ta rääkis, et näiteks on olemas süsteemid, mis suudavad anonüümselt jälgida inimeste telefonidest tulevaid signaale, nii et on võimalik tuvastada, millises kaupluse osas veedavad inimesed kõige enam aega ja millistes osades peaaegu ei käidagi. „Näed kohe ära, milline osa sinu poest töötab hästi ja milline vajaks rohkem tähelepanu, ning saad vastavalt sellele infole teha muudatusi ja oma kaubanduspinda optimeerida, et müügitulemused oleksid võimalikult head. See võib olla väga väike muudatus, aga äriliselt väga kasulik.“

Loe intervjuud Briti kaubanduseksperdi ja viienda Kaubanduse Aastakongressi esineja Cate Trotteriga.

Kaubandusvaldkonna väljaanded ja uudisportaalid kirjutavad sageli põnevatest uutest trendidest ja innovaatilistest lahendustest, mida maailma erinevais paigus tehakse. Aga kui astuda sisse tüüpilistesse kuulsatesse peatänava poodidesse Londonis või Pariisis, siis võib üsna ausalt tunnistada, et ega seal viimase 20 aasta jooksul palju muutunud pole. Ostukeskkond ja -kogemus on ikka üsna samasugune nagu aastaid varem. Kas oled nõus?

Jah, enamasti on see tõesti nii. Just eriti kuulsatel ostutänavatel nagu Oxford street või 5^th Avenue on eriti hästi näha, et kõik näeb välja väga sarnane ja toimub nii nagu alati. Aga ma arvan, et selle taga on üsna praktilised põhjused – näiteks paljudel suurtel ja kuulsatel kauplusekettidel on nimelt väga pikad ja ranged rendilepingud, nii et nad ei saa suuri muutusi ette võtte, isegi kui nad tahaksid. Näiteks BHS (British Home Stores), mis on üks Suurbritannia tuntumaid kaubamaju, on hetkel väga suure probleemi ees – nende kaupluste rendilepingud ulatuvad lausa järgmisse sajandisse. Seega on neil kaelas suur hulk kinnisvara, mis on neile suurt kahju tekitamas. Turg nende ümber muutub, aga nemad peavad oma plaane ikka nendesamade kaubanduspindade ümber ehitama. Ja paljudel Suurbritannia suurtel tuntud jaekettidel on sarnased probleemid.

Teine põhjus on ilmselt muidugi ka see, et vanadel ja suurtel kauplustel on raskusi oma mõtteviisi muutmisega. Viimasel ajal öeldakse tihti, et sa pead raputama iseennast, enne kui keegi tuleb ja raputab sind, aga reaalsuses on seda väga raske teha. Peale tuleb juba uus põlvkond ettevõtteid, mis on algusest peale mõelnud hoopis teistmoodi kui traditsioonilised tegijad. Uued tegijad on turul olnud ehk 3 või 5 aastat, aga nad alustasid oma tegevust online’is ja on harjunud mõtlema online-first. Alles nüüd hakkavad nad tulema offline-maailma ja püsti panema ka füüsilisi poode. Selliste poodide puhul on näha juba palju rohkem huvitavaid lahendusi ja innovatsiooni.

Kui sa oled kaubamaja, mis oli olemas juba 60ndatel, siis on üsna keeruline hakata asju kardinaalselt teisiti tegema. Aga kui sa oled startup, siis tuleb see sinu jaoks loomulikult. Uued ettevõtted mõtlevad algusest peale juba täiesti erinevalt ning seda eeskätt just kliendisuhtluse ja -kogemuse aspektist.

Kui paljudel traditsioonilistel kauplusekettidel, nagu BHS, Macy’s ja ka siinsetest firmadest nt Stockmannil, on tõsiseid probleeme, siis kas see võib tähendada, et selliste suurte kuulsate kaubamajade aeg on möödas? Ehk ei ole see mudel enam toimiv?

Ma ei usu, et kõik need traditsioonilised kaubamajad hakkaksid välja surema, küll aga peaksid nad ikkagi hakkama oma tavapärast mõtlemist muutma.

Samas on tõsi ka see, et paljude tugevate ja edukate kaupluste puhul ei pruugigi olla kliendi poolelt vaadatuna aru saada, et midagi oleks muutunud. Sest enamus olulisi muutusi ja arenguid toimub nö lava taga.

Heaks näiteks on kuulus Briti kaubamaja John Lewis, mis pealtnäha tundub ilma suuremate muutusteta toimivat endistviisi suurepäraselt. Aga John Lewis on juba aastaid investeerinud miljoneid oma back-end lahendustesse, nt logistika- ja laosüsteemidesse. Nad on teinud seal totaalseid muudatusi ning nende iga-aastased investeeringud on kasvanud 20-lt miljonilt naelalt 100 miljonini. Selle tulemusena on märkimisväärselt paranenud nende tarneajad ja ostumugavus. Samal ajal pole nende füüsilises kaubamajas toimunud mingeid silmnähtavaid muutusi.  See, mis muutunud on, on kogu ettevõtte online-pool ehk e-kaubanduse osa.  See näitab, miks üks pikkade traditsioonidega jaekett võib õitsele puhkeda, samas kui teine kõrval nö närtsib. Probleemsed kaubandusettevõtted on üldjuhul need, kes pole vajalikuks pidanud mingeid suuremaid muutusi oma töös ja protsessides teha.

Üks targemaid ja kasulikemaid asju, mida kaubandusettevõtted saaksid tänapäeval teha, on mõõta absoluutselt kõike, mis nende poodides toimub, ja siis vastavalt sellele muudatusi teha.  Näiteks on olemas süsteemid, mis suudavad anonüümselt jälgida inimeste telefonidest tulevaid signaale, nii et on võimalik tuvastada, millises kaupluse osas veedavad inimesed kõige enam aega ja millistes osades peaaegu ei käidagi. Näed kohe ära, milline osa sinu poest töötab hästi ja milline vajaks rohkem tähelepanu, ning saad vastavalt sellele infole teha muudatusi ja oma kaubanduspinda optimeerida, et müügitulemused oleksid võimalikult head. See võib olla väga väike muudatus, aga äriliselt väga kasulik. Näiteks Oxford streetil asuv Top Shop avastas hiljuti, et hommikul pärast avamist, ajavahemikus 9-st 9.30-ni, ei käi nende poes peaaegu kedagi. Nad muutsin avamiskellaaja 9.30-ks ja säästsid sellega hulga raha.

Kui tulla korraks e-kaubanduse juurde, siis kui reaalseks hindad sa stsenaariumi, et suured globaalsed e-poed nagu Amazon ja Alibaba hakkavad tulevikus turgu domineerima ja monopoliseeruvad täielikul, nii et väikestele e-poodidele ei jäägi enam turul ruumi?

Ma ei arva, et Amazon või Alibaba hakkaksid täielikult turgu domineerima. See oleks üsna hirmus tulevikustsenaarium. Aga kindlasti võivad nad hakata domineerida ühte poolt spektrumist – näiteks kui inimene tahab väga kiirelt saada mingit üldist toodet, millele ta ei taha pikemalt mõelda, a la hambapasta, siis tal on mugav seda tellida Amazonist. Aga kui ta tahab mõnda spetsiaalset toodet, millel oleks oma lugu, siis pöördub ta ikkagi mingi kindla väiksema niši-poe poole.

Räägime lõpetuseks ka kaubandusvaldkonna trendidest. Millised on sinu hinnangul kõige huvitavamad ja põnevad trendid, mida sa oled nii online kui offline kaubanduses märganud?

Oh, neid on palju. Üks minu jaoks kõige põnevamaid trende puudutab ilmselt connected home kontseptsiooni ja selle seost kaubandusega. Pean selle all silmas, kuidas näiteks võib sinu kodus olla varsti pesumasin, mis on piisavalt tark, et saab ise aru, kui pesuvahend on otsas ja suudab ise seda ka automaatselt juurde tellida. Inimene peab kohal olema vaid selleks, et vastu võtta see tellimus, millest ta isegi võib-olla teadlik polnud. See on kahtlemata väga põnev arengusuund ja just kaubanduse seisukohalt täiesti uudne idee ja lähenemine.

Teine trend, mis hetkel hoogu näib koguvat, on nö mikro-kaubandus. See puudutab just eelkõige suurte kaubamajade suhteid kinnisavaraga. Mida rohkem suured kaubandusketid ja kaubamajad oma lao- ja IT-süsteeme parandavad ja optimeerivad, seda rohkem hakkavad nad ilmselt avama väikseid mikro-esindusi, kust inimesed saavad ilma suurde keskusesse minemata kaupu tellida ja nendele järgi minna. Mõned suured poed, sh ka John Lewis, on juba läinud seda teed. Selliste mikro-poodide olemasolu muudab kogu ostuprotsessi inimeste jaoks palju mugavamaks ja ettevõtted ei pea enam omama nii palju kallist kaubanduspinda ega nii suurt hulka tööjõudu. Nii et selles suunas võib veel oodata igasuguseid huvitavaid arenguid.

Intervjueerisid Maarja Laasu ja Hando Sinisalu (Best Marketing International)