Kuidas klient kauplusesse meelitada?

Teie ametinimetus on visual merchandiser, mis Te täpselt teete, ning mis on teie vastutusvaldkond?

Vastutusvaldkond on küllaltki lai, kuid sellele küsimusele vastates on kõige selgemini piiritlev ja inimestele arusaadav tõenäoliselt vaateakna kujundus. Sealt edasi brändi mannekeenide stiliseerimine ja kokkuvõttes võib öelda, et minu vastutusvaldkond on kogu väljapaneku eest vastutamine. Pean silmas väljapaneku planeerimist käsikäes disaineritega.

Kunagi oli selline ametikoht nagu dekoraator-kujundaja. Kas see ametikoht on midagi sarnast?

Ta on kindlasti midagi sarnast. Väljatoodud ametiga kõige suurem erinevuse tooksin enda töös välja tulemuslikkuse analüüsis. Meil on tänapäeval kõik vahendid olemas, et analüüsida oma töö tulemuslikkust.

Me ei tee niisama ilu nagu mainitud amet vanasti, vaid me teeme seda siiski väga kindla eesmärgiga.

Kui tihti Te uuendate oma ostukeskkondasid?

Ostukeskkonna uuendamine sõltub väga palju riigist, kaubanduskeskusest ja regioonist. Samm sammult toimub meil pidevalt uuendamised ja sagedasemad muutused toimuvad meil moeteadlikumates piirkondades.  

Öeldakse, et kaupluse visiitkaart on vaateaken. Kui sinna palju panustada, siis klient võib eeldada, et kauplusesse panustatakse ka palju ehk siis sinna tasub minna. Kuidas kirjeldaksite ühte head vaateakent? Millised elemendid peaksid seal olema?

Ma arvan, et kõigepealt tuleb selgeks teha, millise brändi vaateaknaga on tegemist. Milline on tema sihtklient, mida see bränd endas kuvab, kas tegemist on Premium brändiga või kiirmoeketiga?

Premium ja kiirmoekett esitavad absoluutselt erinevad nõudmised oma akendele. Aken peab peegeldama brändi ja kutsuma sisse õige kliendi. Ei ole mõtet tühja trafficut genereerida. Oluline kinni püüda õige klient.

Premium brändi aken peaks peegeldama kvaliteeti. Pigem vahetada neid elemente vähem või luua isegi püsikontseptsioon aknale. Kui me räägime kiirmoerõiva brändist, siis seal on oluline uudsus, rõivaiga on lühem, klient tuleb poodlema sagedamini. Siin on oluline klienti püüda uudsusega ning vahetada vaateaknal elemente tihedamini.

Kui sihtgrupp on ära määratletud, siis hakkame akent kujundama. Siin tuleb taas selgeks teha, mis on need lood, mis selle brändi klienti kõnetavad. Kas need on klassikalised püsiväärtused, kõige uuemad trendid või tehnoloogilised lahendused. Need raamid on oluline paika panna.

See, kuidas aknale elemente paigutada, on oluline jälgida kliendi silmade liikumist. Elementide kõrguse paigutuses võib väga sageli näha, kuidas kaunid vaasikesed või käekotid on laotatud poe akna põrandale. Klient, kes möödub aknast oma mõtteid mõeldes, siis kahe sekundi jooksul ei vaata ta sinna poe põrandale. Oluline on akna fookus koondada pluss-miinus pool meetrit kliendi silmale kergest hoomatavalt.

Minu jaoks on akna puhul oluliseks märksõnaks loomulikkus. Mannekeenid peavad olema loomulikus poosides, suhtlema teistega ja ka klientidega ning kõik tema ümber peab olema mugav ja loomulik. Põrandal asuv käekott või mannekeeni kõrval asetatud kingad ei ole loomulik.

Kas Te mõõdate ka kuidagi, kui edukas tehtud vaateaken on olnud?

Me oleme teatud aastatel mõõtnud akna mannekeenide rõivaste müügiedukust. See on selline kõige lihtsam lähenemine, et kas rõivad on sinna õiged valitud. Oleme teinud järeldused, et see võib-olla ei ole nagu kõige õigem mõõdik. Aknale paigutatud ese ei ole see kõige suurem müügihitt. Müügihitt on see, mis tegelikult suure summa sisse toob. Selleks võib olla must polo, tumesinine ülikond, kontorikostüüm või must mantel. Kuid need ei ole need tooted, mis aknast mööduva inimese kauplusesse sisse toob.

Kindlasti tasub jälgida seda, et kas loodud aken toob sisse selle õige kliendi. Kui võtta näiteks küpsele naisele-mehele mõeldud brändi, aga vaateaken toob kauplusesse sisse kahekümnendates aastates kliendid, kellele aken hakkas võib-olla meeldima, aga ostu ta ei soovita. Järelikult on aknal valed valikud tehtud.

Me ei mõõda antud hetkel aknaid Exceli tabelis, nagu oleme seda ennem teinud. Me jälgime seda, et milline klient pöörab aknale tähelepanu ning milline klient sisse astub. Jälgime selliseid faktoreid ja ka seda, et kas klient sooritab ostu või mitte.

Mujal maailmas on olemas selliseid vahvaid lahendusi, kus mannekeenide silmadesse pannakse kaamerad, millega siis jälgitakse, kas akna juures jääb peatuma õige sihtklient. Kas Te olete kunagi kaalunud, et võiks sellise nii-öelda tehnoloogilise mannekeeni kasutusele võtta?

Me ei ole seda kaalunud, sest mannekeenide valikul lähtume brändi iseloomust. Sellest tulenevalt oleme valinud igale brändile kõige iseloomulikumad mannekeenid ning mitte ükski neist ei ole reaalset inimest matkiv. Meil on kangaga kaetud torsod, kõrgläikega valged ja mustad mannekeenid.

Kui tihti peaks vahetama mannekeeni rõivastust, et ka püsikliendil säilik uudsus?

See sõltub jällegi brändist. Premium brändidel ja kiirmoebrändidel on see tempo kindlasti erinev. Samuti mõjutavad seda tempot lisa poodlemise kanalite ja pre-shoppingu kanalite kasutusele võtmine.

Mõned aastad tagasi oli mannekeenide sagedane rõivastuse vahetamine äärmiselt oluline, kuna inimesed veetsid kaubanduskeskustes palju vaba aega. Nüüdseks on see suuresti möödanik.

Inimesed ei pea inspiratsiooni otsimiseks enda telefonist kaugemale minema. See, kas kaupmehel on uut kaupa on nähtav e-poes. Inimeste külastussagedus kauplustes langeb, samas ostu sooritus sisenenud kliendi puhul kasvab. Kliendid tulevad sihipäraselt kauplusesse ja see tendents on kõigil kaupmeestel. Ehk siis rõivakaupmeestel langeb olulisus näidata uudsust mannekeeni peal või aknal. Defineeritakse pigem brändi mannekeenil ja aknal.

Kiirrõivabrändidel võiks olla vaateakna perioodiks kaks nädalat. Kui rõivad on välja müüdud ja esineb suuri puudujääke antud rõivastel, siis tuleb tegutseda kohe ja vahetada vaateaknal rõivad välja.

Premium brändil võib vaateaknal hoida ühte rõivaeset kaks kuud.

Mannekeenid on üsna haprad tegelased. Küll nende käed ja jalad kukuvad ära. Mis on ühe mannekeeni füüsiline iga?

Ma olen kokku puutunud eri materjalidest mannekeenidega ja ühe mannekeeni füüsiline iga sõltub tema materjalist, kui kergesti purunev ta on. Ütleme nii, et üks kõrge kvaliteediga klaaskiust kõrgläikeline mannekeen, kellega tuleb kaasa ka selline küünelaki sarnane parandus komplekt, kestab tegelikult aastaid.

Hapramad mannekeenid on just need reaalset inimest matkivad. Nende eluiga võib kujuneda kuni nelja aastani, kuid klaaskiust mannekeenid kestavad päris kaua.

Palju maksab üks hea mannekeen?

Kahjuks küllaltki palju, arvestades, et ühest mannekeenist ühe kaupluse jaoks ei piisa. Ühe mannekeeni hind jääb kuskil 500 kuni 1500 euro vahele.

Kauba esiletoomiseks on väga tähtsal kohal valgustus. Kolme-nelja erinevat tüüpi valgustust peaks kindlasti kasutama, et luua ostukeskkonnas kontrast. Millised on Teie kaupluse valgustuse põhimõtted?

Selleks, et kaup hästi ära valgustuda, tuleb poodi läbida kliendi trajektooril. Valgustus peab olema alati suunatud kliendi tuleku suunast tema mineku suunda. Selleks, et hea efekt, väike draama ja silma püüdev tulemus saavutada, tuleb valgustada valgust enim peegeldavaid tooteid, ehk siis heledaid läikiva pinnasega pindu.

Kindlasti tuleb valgustada laudu, põrandaid, stangesid kui ka seinu ning kõige nähtavamaid pindasid arvestades kliendi liikumistrajektoori.

Olete kindlasti aastate jooksul väga palju katsetusi teinud, kuidas klienti paremini kauplusesse sisse meelitada. On mõni hea näide selle kohta tuua, milline lahendus on hästi töötanud? Kas sissepääsu juures on olnud mingeid ekstravagantseid lahendusi või on seal olnud just selline nii-öelda element, mis sihtklienti rohkem kõnetav?

Ühte konkreetset näidet mul praegu justkui ette ei tulegi, aga on hulganisti aspekte, mida jälgida selleks, et klient antud kaupluse fassaadile tähelepanu pööraks.

Kindlasti korralik, nähtav, kutsuv ja hästi valgustatud vaateaken, kus inimeste silmade kõrgusel on tähelepanu püüdvad elemendid. Samuti peab olema kaupluse fassaad selline, mis kutsub sisse.

Järgmiseks on kindlasti hästi oluline see, mis on paigutatud kaupluse sisenemise alale, sest see on peaaegu sama nähtav, kui vaateaken. Me sageli loome seal mannekeenide grupeeringuid, lisame hooajalisi elemente või loome kutsuvaid väljapanekuid laudadele.

On mõni selline näide ka tuua, kus pärast vaatasite peeglisse ja ütlesite, et selle katsega panime nii öelda natuke mööda?

Neid kogemusi, millest me oleme õppinud on olnud aastate jooksul küllaldaselt. Kõige hiljutisem kogemus oli see, et lõime väljapaneku, mis ei olnud antud hetkel kliendi jaoks veel aktuaalne ning reageerisime sellele liiga hilja.

Kliimamuutus mõjutab kliendi käitumist ja meie tavalisi müügi kõveraid ning kampaania ajastusi. 2017. aastal saabus kevad väga hilja, kuid me tõime kevadised kaubad kliendile aknale ja poe sissepääsualasse tavapärasel ajal. See oli vale otsus. Me oleks pidanud reageerima koheselt nähes muutusi meie ümber.

Kaupluse ülesehitamisel on alati üheks võtmeküsimuseks kassade paigutus. See on kas kohe sissepääsu juures või sissepääsu vastas kaugemas tagaseinas või hoopiski müügisaali keskel. Kuidas on teie brändide loogika, kuhu kassa paigutada?

Kui tegemist ei ole tugevalt bränditud alaga, siis temas ei ole mitte midagi kutsuvat ning siis paigutame selle kliendi jaoks kõige mugavamasse kohta, mis on vasakul sissepääsust. Üle 90% inimestest astuvad poodi sisse paremale, teevad ringi ära ja lõpetavad oma tuuri vasakul pool sissepäästust.

Ostukeskkond jaguneb kolmeks – müügipind, teeninduspind ja käigurajad. Nii mõnedki kaupmehed teevad oma kaupluse peamised käigurajad teist värvi, paigaldavad erineva põrandakatte või on kasutusel mõni muu lahendus. Selle peamine põhjus on just see, et niimoodi on hea suunata klienti läbi terve ostukeskkonna. Kuidas Teil on peakäigurajad lahendatud?

Ma siinkohal vastanduks loogikale, sest klient ei ole mitte vaja poodi sisse kutsuda mööda rada kõndima, vaid tegema võimalikul palju tiire ümber iga mööbli tüki. See peaks olema eesmärk.

Seega rada me eriliselt ei märgista, aga meil kindlasti on peasissekäigurada, mis on kõige laiem ja mugavam kliendile. Seal on kerge liikuda ühest osakonnast teise.

Meil on täiesti olemas töövahend, millega märgime kliendi trajektoori mööda põrandaplaani. Meie eesmärk on, et klient võimalikult palju pearajalt kõrvale kalduks ja võimalikult pika teekonna meie poes läbiks.

Ehk siis Teil on üles ehitatud nii-öelda fookuspunktide süsteemile, kus klient suunatakse läbi fookuspunktide mööda kauplust?

Seda ka kindlasti

Kaupluse üheks väga tähtsaks elemendiks on ka proovikabiinid. Millest lähtute, kui hakkate proovikabiini kujundama?

Oluline on, et oleks piisav arv proovikabiine. Samuti on väga tähtis, et proovikabiinis oleks piisavalt ruumi ning istekoht. Klienditeenindaja peab läheduses kättesaadav olema. Samuti on väga oluline valgustus ning peegel, mis ei moonuta.

Paljud välismaa luksbrändid teevad proovikabiinist lausa nii-öelda nagu oma toa, kus ongi selline suur sohva, laud ja mõnus hubane valgustus. Kas olete ka mõelnud, et teeks sellise nii-öelda nagu luksuslikuma proovikabiini?

Oleme loonud veidi optimaalsema lahenduse võrreldes luksusbrändidega. Meil on väikesed puhkealad, kus on tugitool või mõni muu istumiskoht laua ja mõne ajakirjaga proovikabiinide läheduses. Need on loodud mõeldes põhipoodleja kaaslastele.