Madal kliendilojaalsus on Eesti eripära

Rahvaloenduse tulemused on veel kokkulöömata, kuid fakt, et Eesti on üks kõige tihedama jaekaubanduskonkurentsiga riik Euroopas, on teada juba täna. Seda nii kauplustekettide arvult kui ka müügipinna ja elanike suhtelt - Eestis on tuhande elaniku kohta keskmiselt 300m2 kaubanduspinda ja selle näitajaga edestab Eesti enamikke liikmesriike. Eesti suuruselt viies linn, 17 000 elanikuga Rakvere, hoiab enda valduses Euroopa rekordit – rohkem kaubanduspindu kui Rakveres tuhande elaniku kohta, ei ole üheski teises eurotsooni riigis.

Madal kliendilojaalsus – Eesti eripära

Eesti tarbija külastab kahe nädala jooksul keskmiselt rohkem kui kahte erinevat jaeketti. Ta väärtustab kõrgelt eestimaist toidukaupa, hindab kõrget kvaliteeti ning soovib oma sisseostud teha eelkõige harjumuspärasest, kodulähedasest kauplusest. Tõsi, need kriteeriumid on küll Eesti tarbija ostuotsuste ja -valikute vundament, kuid prevaleerivad valdavalt ostukeskkonnast väljaspool. Siit tulenebki üks oluline Eesti jaekaubandusturu eripära – kaupluses sisseoste tehes, väheneb hinnaargumendi ees eestimaise toidukauba eelistus ning kodukaupluse tähtsus hüppeliselt. Rimi poolt Eestis tänavu jaanuaris läbiviidud tarbijauuringus, mis hõlmas kliendiküsitlust nii kaupluste väliselt, kaupluste sees kui sotsiaalmeediakanalites, ilmnes selgelt, et tähtsaim ostuargument tarbija jaoks on madalam hind. Seda ka siis kui erinevate kauplustekettide sooduspakkumistest osasaamiseks tuleb kulutada rohkem aega, tihti ka kütust.

Tarbija lojaalsus südames ja sõnades igapäevases ostukäitumises ei väljendu

"Kampaaniapakkumised aitavad raha säästa", on Eestis üldlevinud hoiak. Sellele on raske vastu vaielda, kuid suur osa ostjaskonnast ei pea paljuks teha ühel päeval oste mitmest suurest kauplusteketist. Ometi ilmnes uuringust teinegi oluline trend, mis heidab tarbijakäitumisele täiendavat valgust. Domineerib selge tarbijakäitumuslik hoiak, mille kohaselt tarbijad taunivad kampaaniahindadest tulenevat “jooksutamist”, juhituna erinevate poodide sooduspakkumistest. See ei ole tarbija poolt eelistatud tegevus, vaid kauplustekettide ning ka meedia poolt tihti ülevõimendatud hinnasõnumite ja võrdluste tulemus. Tihe konkurents jaekaubandusturul ei jäta kaupmeestele tihti muud valikut, kui vastata konkurendi hinnakampaaniale omapoolse sooduspakkumiste lainega. Kokkuvõttes, selline konkurents hoiab küll hinnad võimalikult madalal ja teenib seeläbi tarbija huve, kuid ei vasta klientide ootustele, mille kohaselt nad eelistaksid tegelikult külastada valdavalt ühte harjumuspärast ostukeskkonda.

Investeering klienditeenindusse on investeering tulevikku

Rimi emaettevõte on Rootsi suurim jaekaubanduskontsern, mis on kliendilojaalsusprogrammi ja sellega kaasnevat personaalsete pakkumiste süsteemi üles ehitanud viimased 15 aastat. Kahe turu, Eesti ja Rootsi, erinevus on suur. Ühele kaubandusketile lojaalseid kliente on võrreldes Rootsiga proportsionaalselt oluliselt vähem. Näiteks on neli Eesti suurimat kauplusteketti – Selver, Maxima, ETK ja Rimi, millele kuulub hinnanguliselt 60% Eesti jaekaubandusturust, väljastanud kaks korda rohkem kliendikaarte kui Eestis on tarbijaid.

Euroopas levinud määratluse kohaselt on lojaalne klient see, kes neljal korral viiest külastab harjumuspärast kodukauplust. Sellise külastussageduse korral tekib kliendisuhe, kus ostjad ja müüjad teavad teist nägupidi ning “Tere” kassapidaja ning kliendi vahel ei ole formaalne sissejuhatus triipkoodide lugemise alustuseks, vaid sageli juba tuttavate inimeste taaskohtumine. Selleni jõudmine on Rimi eesmärk ka Eestis ning nimetatu taustal on klienditeeninduse tase ja teenindajate professionaalsus erakordselt oluline.

Sooduspakkumiste võidujooksust personaalsete pakkumisteni

On aja küsimus, millal Eestis kindlale kaupluseketile lojaalsete klientide osakaal hakkab suurenema. Tuginedes Rimi kogemusele Rootsi turul prognoosime, et lähiaastatel hakkavad kliendikäitumist Eestis muutma ja kujundama suuresti personaalsed pakkumised. Sellest lähtuvalt pakub Rimi täna esimese jaeketina Eestis oma püsiklientidele võimalust tellida sooduspakkumiste infot vaid soovitud kaubakategooriatele. Ent see trend saab kujuneda menukaks eelkõige juhul kui kauplus pakub tarbijasõbralikke püsihindu ka kampaaniavälistel tavapäevadel.

Oluline on rõhutada, et sooduskampaaniad ei ole halvad ega kao ka kuhugi, aga olemasolev paanikamajandusel põhinev jaekettide kampaaniaprogramm pole jätkusuutlik. Arusaadavalt on aga praegused trendid siinsel jaeturul tugevalt juurdunud ja muutused ei toimu üleöö. Küll aga teeme vähemalt proovi elustada üks päev korraga mõistlikul tarbimisel ja hinnatasemel tuginevat tarbimiskultuuri.