Selveri juht: private label on tootjale hea abimees

Jägneb intervjuu Andres Heinveriga.

Miks private labeleid üldse tehakse?

Tootja ja jaekett teevad kindluslepingu, mis tagab tootele kindlad turumahud ja selle tootehulga mahamüümise pärast ei pea tootja ekstra jõupingutusi tegema. Ehk siis sellega on võimalik tagada teatud osa jooksvatest kuludest.

Selle toote tootearendusele ei pea sel ja arvatavasti ka mitmel järgmisel perioodil ka mingeid kulutusi tegema. Selle maitse on degusteerimisel käinud, jaeketi poolt heaks kiidetud ja selle tootega on n-ö korras. Kuni tulevad uued läbirääkimised ja konkursid.

Kolmas põhjus on muidugi see, et toote eraldi lansseerimist ei ole vaja. Aga lisaväärtus on see, et kett paneb oma kvaliteedimärgi n-ö templi sinna peale. Kui me julgeme oma Selveri käru sinna peale panna, siis me vastutame selle toote eest kliendi ees. See on ka väga suur tunnustus tootjale, et üks suur kett on tema tooted valinud oma märgi alla.

Samas öeldakse, et private labeli toode on kõige odavam... 

Ei ole kõige odavam! Eesmärk on saada ta odavamasse segmenti, sellepärast need varem loetletud asjad jäävad tootja poolt ära.

Sellel tootel on ka jaeketi poolt eraldi marginaal kokku lepitud, mis ei ole kindlasti võrdne samas kvaliteedis oleva analoogtoote marginaaliga – on madalam.

Kui on näiteks rida ketšupeid, siis on seal väga erineva marginaali, erinevas kohas toodetud ja erineva tuntusega ketšupeid. Kuskil seal vahel seisab private labeli  ketšup. Meie positsioneerime ta kvaliteedilt sinna ülemise, aga hinna ja juurdehindluse poolelt sinna alumise otsa poole. 

Kui palju võimaldab toote hinda private’i puhul kokku hoida?

Seda ei ole võimalik üldistada, sest meie eelistame eestimaiseid tootjaid, aga väga palju tuleb kahjuks välismaalt osta, näiteks hoidiseid või kalakonserve, mida Eestis ei toodetagi. Seal on iga partii pealt logistikaettevõttega transpordikulu osas läbivaidlemine. Tai ja Singapur on vist kõige kaugemad kohad, kust tooted tulevad.

Kuidas sünnib otsus, et mingit toodet hakata private labelina tegema?

Üks lähtekoht on see, et private labelist peab tulema n-ö mahuefekt. Et selles kategoorias annab lisaefekti, kui sinna tekib ka private labeli toode.

Private labeli järgmiste otsuste tegemise jaoks on väga olulised eelmise lepingu läbimüügid. Kui see ei ole ennast õigustanud, siis ei ole sinna enam private labelit tehtud. Kümmekond toodet on igal aastal vahetuses, et midagi jääb ära ja midagi tuleb peale. Ja mingil hetkel võib mõni private label uuesti aktuaalseks muutuda ja sortimenti tulla.

Kõige müüdavamad private labeli tooted on kilepiim, munad, hapukoor, suhkur, või ja Selveri pilsner.

Kui lihtne on teil private’i tootjaid leida?

Protseduuriliselt on ta lihtne: esitatakse osalemiskutse olemasolevatele ettevõtetele ja tuleb, kes tuleb. 

Igaüks hindab erinevalt oma soovi või võimekust. Kui näiteks ettevõttel on portfellis oma tavatoodete tellimusi  ja vaba tootmismahu ots on väike, siis tal pole mõtet tulla omakaubamärki tegema. Tal on turg tootmisvõimsusega n-ö proportsioonis. Aga kui mõni leiab, et tal on mahtu üle, inimesed ja seadmed on ju niikuinii olemas ja tehases lambid põlevad, siis miks mitte teha sel ajal private labelit. Tema osaleb n-ö hasartselt.

Kas Teile ei tundu, et tootja saeb sellega seda sama oksa, millel istub? Nad ju kurdavad, et tahaks oma bränditud toodet müüa...

Müügu siis, ega keegi selle vastu ole. Alati võib see nurin kaasas käia, aga kui midagi tehakse, siis ikka oma ettevõtte tulemustest lähtuvalt.

Riiulipind on see, mille üle võitlus käib - igaüks tahab olla poes nähtavamal kohal. Kas teie paigutate private labeli tooted poodides paremasse kohta kui bränditooted?

Selveri põhimõtete järgi on meil kategooriapõhised väljapanemised: ketšupid on ühes reas ning pudel peab seal ja mitte kuskil mujal olema. Ma ei näe küll täna mingit ekstravõimalust toodetega eraldi manipuleerida.

Kui on mahlad, siis private label on sellest lihtsalt üks osa. See oleneb inimese silmast, kas see hakkab talle silma või pakend kuidagi eristub. Aga see on iga pakendiga nii - kehv pakend ei hakka ei bränditud ega private labeli tootel silma.

Kui just seda kollast allahindlussilti seal ei ole.

Aga silt tuleb juurde ka bränditoodetele. Meil on eraldi discounter-sari (soodsaimad tooted - toim), mis on kollaste siltidega ja ettevõtted tahavad väga tihti selles osaleda. 

Lepingud tootjatega on aastased?

Väga erinevad. Peamine on meie enda tunnetus, kui kaua see kokkulepe võiks kehtida.

Sõltub ka, milline on pakendamise viis. Kui mingi toode vajab teistsugust pakendit, mille tootmine ei ole imelihtne, siis peame laskma seda pakendit ühekorraga rohkem ette teha. Kilepiima kilet võib paari kuu tagant uue rulli trükkida. Aga kui tahad Taist eestikeelse kirjaga silti saada, siis seal küll ei suudeta seda paari kuu kaupa teha. Nad ütlevad, et teevad aastaks sildid valmis.

Aga seda, kes toote tegelikult tootnud on, ma pakendilt ikkagi ei näe.

Nagu ma ütlesin, meie paneme oma kvaliteedimärgi peale ja vastutame selle eest. Päritolumaa peab vähemasti nii välja toodud olema, et vähemalt oleks kirjas "Made in EU". See on kõige laiem nõue. Meie oleme seda täpsemaks ajanud - paneme peale, kui toode on toodetud Eestis.

Aga miks ei võiks olla peal, et kes on reaalselt tootja?

Ma mõtlen jälle, et miks ta peaks olema. Seal on kõik nõutud ja piisav olemas. Sellest on küll.

Milline on siht private’i osakaalu osas tulevikus?

Meil on tehtud oma plaan 2016. aastani, missugune areng võib olla. Aga mingit tohutut hüpet sinna sisse kavandatud ei ole. Rahulik tegutsemine.

Aga kasvavas suunas?

Kui me loeme kasvuks 5% kasvu selle aja jooksul, siis ütleme, et kasvavas küll, aga mitte märkimisväärselt.

Tootjad kardavad private labelite pealetungi.

Kardavad või? Minule pole keegi rääkinud, et private label ei ole ettevõttele kasumlik toode. Meil on igal aastal ettevõtted, kes konkureerivad oma private labeli toodetega, igal aastal lähme nendega koostöölepingusse ja meievahelised suhted on head.

Nii et põhimõtteliselt võiks kõik jaeketid müüa ainult omamärgitooteid ja Eesti tootja oleks ikka elus?

No mis absoluutsusest me räägime? Iga kord valitakse ikka väga täpselt, mida teha. Kõige teed minek võib olla on Rimil, kui tal on see osakaal nii suur (16% - toim). Meil ei ole seda.

Igal ettevõttel on oma private labeli loomise põhimõtted ja meie põhimõtete puhul praegu suuremaid mahte välja ei anna. Meie põhimõte on ka bränditud toodete puhul teha eestimaise tootjaga väga pikaajalist koostööd.

Aga Rimi ei ole eestimaine ettevõte ja temal on juba tulenevalt päritolust täiesti ükskõik, kus ta oma tooteid tellib. Segmentidesse on tal rohkem võimalusi ja ka põhjust tellida private labeli tooteid üle Euroopa ja maailma. Ja ta teeb selle jaotuse ka üle kõikide Baltikumi poodide.

Mida see Eesti tootja jaoks tähendaks, kui Rimis oleks ainult private labelid?

Mitte midagi, sest ta niikuinii suurt enamust vist Eestist ei telli.

Aga kui Selver selle peale läheks?

Me ei lähe. See on teoreetiline, sellest pole mõtet rääkida.

Teine asi, mida tootjad välja toovad, on see, et see takistab tootearendust.

Küsimus on tootmisvõimsuses. Kui sul on ostetud tehas täis kallist roostevaba kola, millel liising jookseb ja muud kohustused on peal ja sul on ressurssi tootmisel üle, siis on private label on väga hea abimees.

Kui on väga edukas ettevõte, kellel sel hetkel on kõik ressursid täis müüdud, eksport- ja siseturud olemas, siis tema ei osale selles. Seal ei ole midagi rääkida, et kõik läheb halvemaks või paremaks. See käitub täpselt nii, nagu on majanduse ja ettevõtte olukord.

Mina näen, et ettevõttele on väga hea maandada üht osa riskist private labeli toodete portfelli alla. Iga ettevõte teab ise, kui suure osa ta oma tootmisest selle alla paneb.