Kliendi paremaks mõistmiseks joonista tema teekond

Klaar lisas, et kliendi teekond kirjeldab kogu protsessi vajadust tekkeks kuni selle rahuldumiseni kliendi vaatevinklist. „Ettevõtted, kes tahavad tulevikus olla konkurentsivõimelised peavad täna keskenduma kliendikogemusele: See mis klientidele tegelikult oluline on.“

7. mail toimub konkurentsieelise loeng ja workshop, kus Brand Manuali Stockholmi teenusdisaini konsultant ja partner J. Margus Klaar jagab mõtteid ja kogemusi konkurentsieelise suurendamisest ja klientide mõistmisest. Vaata täpset tutvustust SIIT.

Loe täispikka intervjuud Brand Manuali teenusdisaini konsultandi ja partneri J. Margus Klaariga:

Kuidas ma saan teada, mida kliendid meie juurest otsivad?

Küsimus on tegelikult selles, et mis moodi meie oleme klientide elus olulised. Et mõista kuidas üks teenus või toode klientidele väärtuslik on, tuleb mõista mis rolli see tema päevas mängib. Selleks tuleb rääkida inimestega, nende elust ja mis vajadusi üks või teine toode / teenus neid rahuldab. Parim viis mõista, mida kliendid meie juurest otsivad on joonistada kliendi teekond.

Kliendi teekond kirjeldab kogu protsessi vajadust tekkest kuni selle rahuldumiseni kliendi vaatevinklist. See teekond on tihti väga pikk, isegi lihtsa toote puhul nagu piim. Piima vajadus võib tekkida ootamatult, kui astuda külmiku juurde sooviga teha endale piimakohv ning siis selgub tõsiasi, et piima pole. Teekond lõpeb kliendile siis, kui ta on piimapaki ära visanud. Kauplusele tekib klient siis, kui ta uksest sisse jalutab ja lõppeb siis kui ta maksab ja väljub. Samas, kui klient koju jõudes avastab, et piim on riknenud või pakk tee peal katki läinud, siis pole tema jaoks mitte mingit väärtus loodud, küll on pood raha teeninud.

Mitme erineva kliendiga klienditeekonda joonistades, tekivad erinevate klientide vahel kattuvused. Need kattuvused võivadki lõppude lõpuks olla see, mida kliendid tegelikult “meie” juurest otsivad. Ning selleks võib osutada hoopis midagi muud, kui see mida reklaamime. Poe väärtus võib olla pelgalt asukohas või oleme ainus pood, kus saab teatud sorti sõõrikuid, mis siis, et kõike muud ka müüakse?

Kuidas analüüsida kliendi teekonda, mis tuleb selleks teha?

Klienditeekonna kirjeldamiseks tuleb suhelda reaalsete klientidega. Need on vestlused, mille käigus klient kirjeldab oma elu ning kuidas “meie” toode või teenus sinna sobib. Vestlusi saab pidada üks-ühele või grupiga. Kogu aeg tuleb aga meeles pidada, et klient on oma elu spetsialist, mitte toote või teenuse professionaal. Saame teada, mis nende jaoks töötab ja ei tööta ning neil on õigus kritiseerida lähtuvalt sellest, mis rolli “meie” toode või teenus nende elus mängib. Nad ei pea teadma, ega mõistma ettevõtte tehnilisi või rahalisi piiranguid.

Nende teekonna piltlikustamine aitab meil mõista esiteks, kui pikk see on ning teiseks, mis osas me tegelikult olulised oleme tema jaoks. Sellele järgnevalt saab jagada teekonna etappideks ning lisada ettevõte tegevused: mida meie igas etapis teeme. Need kaks visualiseeritud kirjeldust annavad hea ülevaate sellest, kus on tegelikult kitsas kohad ning mida kliendid meie puhul tegelikult väärtustavad.

Kui pikk protsess on kliendi analüüs?

Eesmärk pole pikalt analüüsida. Teekonna kirjeldused on võimalik elementaarsel moel koostada paari päevaga ning juba sellest selgub kitsaskohti, mida saab parendada. Arendades paremuse poole väikeste sammudega on hea viis kiiresti testida, kas parandus ka midagi paremaks tegi. Service design, nagu Lean tootmine või Agile tarkvaraarendus töötab kõige paremini väikeste sammudega, mis kiiresti tulemust annavad.

Kui ettevõttel läheb hästi, kas siis oleks tarvis ka analüüsida kliendi teekonda? Miks?

Küsimus ei ole selles, kas ettevõttel läheb hästi või mitte. Küsimus on selles, kas ettevõte teab miks tal hästi läheb? Kui ettevõttel on raudne teadmine sellest, mida klient temas käest ostab, siis võib öelda, et tal on ka kindel ülevaade klienditeekonnast ning ta suudab iga päevaga suurendada enda väärtust kliendi silmis.

Kui aga ettevõte ei tea, miks hästi läheb vaid ainult eeldab, et tal on unikaalne konkurentsieelis, siis on aega hakata suhtlema inimestega.

Millised ettevõtted peaksid teie hinnangul mõtlema kliendi teekonna analüüsile? Kus näete Eestis puudujääke?

Kvaliteet on tänaseks universaalne. Hyundai on maailma kvaliteetseim auto aga siiski suudab Audi küsida samaväärse toote eest 2 korda rohkem raha. Maailma suurim ettevõte müüb kõige kallimaid arvuteid, tahvleid ja telefone aga ikkagi on üle 90% klientidest rahul, kuigi saaks samaväärset asja poole odavamalt. Kõige kiiremini kasvavad lennuliinid teevad reisimise tõeliselt ebameeldivaks, aga siiski on odavlend märksa populaarsem kui kuni 10 korda kallim pilet.

Väärtus klientide jaoks peitub mujal kui toote või teenuse funktsioonis. Ettevõtted, kes tahavad tulevikus olla konkurentsivõimelised peavad täna keskenduma kliendikogemusele: see mis klientidele tegelikult oluline on. Kas Eestis on selles puudujääke? Kindlasti. Nagu igal pool mujalgi.

Mis on viimase 10 aastaga turunduses muutunud, kuhu me liigume?

Informatsiooni hankimine on läinud väga palju lihtsamaks. Interneti tulek, sotsiaalmeedia levik, nutitelefonide massiline kasutuselevõtt on teinud kõik läbipaistvaks. Vilets toode või teenus saab üleöö kurikuulsaks ning ei kao netiavarustest kunagi. See tähendab, et isegi pool aastat hiljem võib potentsiaalne huviline komistada hävitava info otsa ja teha selle põhjal otsuseid.

Turundus ei ole enam turunduse kontrolli all. Kliendid suhtlevad üksteisega ning tarbijate arvamus on otsustava tähtsusega. Reklaam või tootebrošüür on sisult teisejärguline. Kliendikogemus on muutunud lahinguväljaks, millel ettevõtted kas õitsevad või närtsivad.

Kliendikogemus on kogu protsess alates hetkest mil tekib vajadus, kuni selle hetkeni, mil ta enam toodet või teenust ei vaja. Kas piimapakk või elukindlustus – oluline on kui lihtne on leida relevantset infot kodulehelt, kui lihtne on leida pood, eristada tooteid või kas leping on lihtsurelikule üldse arusaadav? Kõik need etapib moodustavad osa kliendi teekonnast ning moodustavadki kliendikogemuse. Kui see on vales kohas piisavalt negatiivne, siis kliendid kaovad. Oluline on mõista, kus tekitatakse väärtust. Võib olla maailma parim elukindlustus, kuid kui kliendil on raske sellest arusaada, siis pole see kliendi jaoks mingit väärtust loonud.

Turundus 10 aasta pärast?

Turunduse roll saab olema järjest enam väärtuse kommunikeerimisel. Väärtust tuleb kommunikeerida läbi tegevuste, mitte heietuste. See eeldab, et kogu ettevõte hakkab mõtlema ja tegutsema kliendikeskselt, mõistes, mis on igas klienditeekonna etapis kliendile tegelikult oluline. Tuleb organiseerida oma tegevusi kliendi vaatevinklist.

Sisuliselt tähendab see, et turundus on tänaseks liiga oluline, et olla ühe osakonna ülesanne. Kogu ettevõte kõik tegevused on turundus, mille eesmärk on suurendada kliendi rahulolu ning seeläbi lojaalsust ja ettevõte kasvavat kasumit. Osakonnad peavad tegema koostööd, sest kliendi jaoks on tegemist ühe ettevõte, mitte eraldi osakondadega. Turundustegevus peab olema iga tegevuse esimene mõte “kuidas see kliendile väärtust loob?”, mitte viimane tegevus, kui toode on juba pakendis või teenus lanseerimiseks paigas.

Konkurents on tihe ja läheb tihedamaks. Piiramatu kogus alternatiive paljudele toodetele ja teenustele tähendab, et väärtus mida üks või teine toode / teenus kliendile loob peab olema kliendile selge, mitte ainult tootjale teada. Ettevõte, kes jätkab täna oma turundust vanaviisi, ei pruugi enam 10 aasta pärast ettevõte registris olla.

Millest tekkis raamatu kirjutamise mõte?

Teenusedisainist on kirjutatud piiratud koguses üsna akadeemilisi raamatuid. Raamatud, mis enamjaolt üritavad selgitada kõike detailselt. Head ja inspireerivad käsiraamatud, kui teema on juba tuttav. Ilma eelteadmisteta võivad jääda aga kaugeks.

Olen aastate jooksul lugenud palju äriraamatuid, millest enamik tunduvad 2/3 liiga pikad, st kordavad ennast. Sellest tuligi mõte kirjutada sissejuhatus teenusedisaini (service design) nii lühidalt kui võimalik. Elavate näidetega, mitte tuima statistikaga.

Raamat ise koosneb suuresti meie enda (Brand Manuali) kogemustest. Töötame klientidega toodete ja teenuste parendamisega, mis teeb hilisema kommunikatsioonitöö väga lihtsaks, sest unikaalset toodet on lihte turundada. Põhiprobleem kipubki olema unikaalse toote või teenuse puudumine. Investeeritakse keskpärasuse reklaamimisele, mitte unikaalse väärtuse loomisele.