Kuidas toimub Circle K kaubamärgi vahetuse projekt?

Circle K Eesti peadirektor Kai Realo rääkis, et muutused ettevõtte jaoks said alguse juba 2010. aastal, kui läksime börsile ning jaekaubanduse oas võeti suurest Statoilist välja. „Kuna jaekaubandus on nafta töötlemisest nii erinev, siis õigemaks rahastamiseks oli need üksteisest eraldada,“ rääkis Realo ning lisas, et tegemist oli üks Oslo edukamaid börsile minekuid.

Börsil sai ettevõte olla umbes 1,5 aastat ehk kuni 2012. aasta kevadeni. Sellel perioodil oli fookus suunatud innovatsioonile ja tuleviku loomisele. Seejärel pöördus Kanada Alimentation Couche-Tard, kes tegutseb üle maailma Circle K nime all, Statoili poole sooviga tulla Euroopa turule. Statoil oli rõõmus ning valmis müüma, kuna tegemist oli jaekaubandusele suunatud ettevõttega. 2012. aasta juuniks olid kõik aktsiad üle läinud. „See oli teine murranguline hetk meie jaoks,“ ütles Realo.

Aastate jooksul oli mõlemal pool õppimist. Realo rääkis, et ameeriklased õppisid Euroopa kütuse poolt ning avastasid, et sellega on ettevalmistunult võimalik sadu miljoneid rohkem teenida. „Meie õppisime seda, kuidas tooteid kaubastada ehk kuidas poodi kujundada ja kaupa välja panna.“

Statoil andis oma nime kasutamise õiguse 10 aastaks kasutada. Couche-Tard’il tekkis endal küsimus, et kui Euroopas ostetakse veel midagi uut, siis millise kaubamärgi alla see viiakse. Hakati arutama, kas igas riigis on oma kaubamärk või viiakse kõik ühise kaubamärgi alla. „Arutleti selle üle, kuidas tahetakse tuntuks saada, millisena tarbijatele välja paista, kuni sinnamaani, et kui lihtne on private label tooteid teha. Seejärel jõuti otsuseni, et kõik teenindusjaamad igas riigis viiakse ühe kaubamärgi alla, mis on kahtlemata üks kallimaid protsesse,“ ütles Realo. Lisades, et seejärel tekkis arutelu, et mis see kaubamärk võiks olla.

Emaettevõte vaatas üle olemasolevad kaubamärgid ning mõeldi ka uue loomisele. „2015. aasta sügisel otsustasid omanikud võtta kasutusele globaalse kaubamärgi Circle K. Toimus suur üritus, kus sellest anti kõikidele kontori inimestele üheaegselt teda. Emotsioonid olid väga erinevad,“ rääkis Realo. Lisades, et kuna nimevahetus on kestnud juba tükk aega, siis nende jaoks enam võõristust ei ole.  2016. aastal muudeti ka Eesti ettevõtte ärinime.

Kaubamärgi muutuse kulud on üüratud

Eelmisel aastal alustati kaubamärgi muutmist Skandinaavias – Norras, Taanis ja Rootsis ning seal on uuendamistega juba lõppjärgus. „Täna saame kolleegide kogemusele tuginedes öelda, et klientide tagasiside muutustele on olnud positiivne.“ Sellel aastal alustati muudatuste elluviimist Kesk- ja Ida-Euroopa riikides. „Meie oleme esimesed selles piirkonnas, kes on alustanud Circle K teenindusjaamadele üleminekut. Proovime teenindusjaamadega valmis saada juuli lõpuks, kuid automaatjaamadega läheb natuke kauem, sest seal tuleb rohkem ehitustöid teha.  Teenindusjaamades on suures plaanis tarvis ainult logo ära vahetada,“ selgitas Realo.

Muudatuste elluviimiseks oli kolm osapoolt, millega tuli tegeleda. Esimeseks oli tarvis leida koostööpartner, kes hakkab teenindusjaamu ümber muutma. „Kuna kulud on üüratud, siis hakkas kontserni tasandil tarnija leidmine, kes valmistaks uued logo elemendid. Tehti proovitöid, käidi katsumas ja testimas.“ Lisaks tuli arvestada sellega, kes suudab need mõõta ja valmistada, sest kõik teenindusjaamad on erinevad.

Teine pool oli Realo sõnul turundus, kus tuli välja mõelda, kuidas Statoilist Circle K saab ja kuidas seda teha. Kolmandaks osapooleks on oma töötajad ja nende kaasamine protsessi. „Kui oma inimesed ei ole kaasas, siis on keeruline kliente hästi tundma panna.“

Realo sõnul oli oma töötajate teavitamine väga vahva protsess, mida tehti väga efektselt. „Oslo kontserdi saal, autoga sõideti ruumi sisse, Skandinaavia staarid laulsid, suur president lasi paukpadrunitega püssi, kõik plahvatas ning Statoili asemel tuli Circle K. See oli WOW efekt.“ Realo sõnul oli inimestel piisavalt aega, et eelmisest kaubamärgist lahti lasta.

Eriline tähelepanu turvareeglitele

„Ehitus on nagu ehituse projekt, kus me pöörame erilist tähelepanu turvareeglitele,“ ütles Realo. Tema sõnul on olnud ka olukordi, kus jaamade mõõtmisel ei olnud koostööpartneri inimestel turvarihmasid ümber. „Hea, et teada saime, see tõmbas turvalisuse veelgi rohkem fookusesse.“

Pidu igas teenindusjaamas

Iga teenindusjaam peab ise panustama teenindusjaama meelelahutusliku programmi kokkupanemisse, sest see on nende pidu. „Eestlastele oli ootamatu, et igale jaamale tehakse oma pidu, eriti arvestades seda, et eestlased ei ole suured pidude korraldajad,“ rääkis Realo. Tema sõnul on neil ka standard ette nähtud – päevajuht, kõlarid, loosiratas ja auhinnad. „Kuid see, kes laulab, lõõtsa mängib, siis selle organiseerib iga jaam vaikselt ise, et mitte häid ideid naabritele anda. Teenindusjaamad organiseerivad neid üritusi väga suure pühendumusega, ning seda on nii vahva vaadata, kuidas inimesed on entusiasmi täis,“ rääkis Realo ning lisas, et see on andnud neile uue hingamise.

Realo sõnul on igal teenindusjaamal oma eelarve ning see on väga väike. „Kõikidel inimestel on mingid hobid, püsikliendid ning sealt tulebki see emotsionaalne pool, kus organiseerid enda pere pidu ning oled asjaga emotsionaalselt seotud. Paljudel pidudel esinevad töötajate lapsed või tuttavad oma huvitegevus rühmadega.“

Girl next door bränd

Statoilil on palju võlusid ja armastatud bränd, kuid Realo on väga üllatunud, kuidas eestlased on nii kiindunud ühte laiatarbe brändi. „See, et inimesed nii emotsionaalseks brändivahetusega lähevad on meie jaoks siiani kerge ah-haa elamus. Kindlasti on Statoili kergem hääldada ning nad ei saa aru, miks selle asemele tuleb midagi muud. Igal eestlasel on oma lugu Statoiliga.“

Realo sõnul on nende ülesanne teavitada inimesi, et kaubamärk muutub, kuid kliendid võivad tulla sinna endiselt koeraga, pidžaamas või nii nagu ise soovivad.

Statoil oli konservatiivne bränd, millega oli keeruline uusi samme astuda. Circle K on kaasaegsem, vabam ning võimalik asju teha teistmoodi. Tegemist on rohkem girl next door brändiga. Statoil oli seevastu reserveeritud härrasmees.

Tegemist on megaprojektiga

„Meie jaoks on see megaprojekt, sest kogu selle töömahu ettevalmistamine nõuab aega, kus kõik asjad peavad toimima. Nii tehnilised, turunduslikud kui ka üritustega seotud asjad. See on meie jaoks kõige suurema väljakutse,“ ütles Realo.

Telereklaamis olevad videoklipid teenindajatega on väga lahedad. „Meie oma töötajatele tehti üleskutse, kes soovib osaleda videoklipis. Nad said ennast kirja panna ning castingul osaleda. Seejärel valiti välja inimesed, kes lõpuks reklaamklippi said. Lõpuks filmiti kogu Baltikum korraga Lätis üles.“

Realo sõnul on töökoormus väga suur olnud. Nad on võtnud tööle juurde vaid 2 inimest ehk kogu Circle K meeskond on 42 inimest. „Mõned inimesed näevad seda projekti ka unes,“ naljatas ta.

Kui kõik teenindus- ja automaatjaamad on uuele kaubamärgile üle viidud, siis sügisel läheb elu taas vanasse rütmi tagasi, kus inimesed saavad arendada tooteid ning mõelda välja uusi projekte. „Alguses on pinge langus ning siis saavad edasi nautida arendustöid. Paljud ootavad juba, et saaksid ette võtta tegevusplaane uute toodete turule toomiseks.“

„Ma ei oskagi kohe öelda, kui suur on eelarve maht, kuid kontserni jaoks on see ikka mega investeering,“ ütles Realo, lisades, et muudatuste finantseerimine toimub kontserni kaudu.

Noored on hakanud rohkem teenindusjaama külastama

Kui 3 -4 aastat tagasi oli Statoili põhiline klient 38-aastane Mati, siis Circle K läbiviidud uuringust selgus, et hüppeliselt on kasvanud noorte klientide osakaal. „Meie jaoks seisab dilemma selles, et kuidas teenindada kogu Eesti toiduga. Kui Mati (38) ei taha kuulda midagi kinoast ja hummusest ning Kevin (18) tahaks saada proteiinibatoone ja vitamiinivett, siis kuidas see kõik teenindusjaama ära mahutada. See saab olema vahva väljakutse,“ rääkis Realo.

Mehist ampsu jäävad, sest see on nende äri vundament, kuid järjest enam tuleb teenindusjaama ka naiselikum valik – sushi salat topsis ja porgand hummuse tipiga.

Uuringust selgus veel, et 30% eestimaalastest teab, mis asi on Circle K, ennem kui teenindusjaamad hakkasid muutuma. „See on Eesti väiksus. Kui ütled midagi, siis see jõuab kohale.“

Kütus, kohv, kabanoss

„Omanikele meeldib, et eesti keeles on K tähega nii palju sõnu. Kui peaks kirjutama jutu K tähega, siis saab päris pikalt kirjutada,“ rääkis Realo ning ütles, et omanikud naeravad kogu aeg K tähenduse üle Eestis – kütus, kohv, kabanoss.

„Üks ootamatumaid asju, mida inimesed uue kaubamärgiga tahavad endale saada on punane T-särk, kus on Circle K peal. See on minu jaoks veider,“ ütles Realo. Lisaks küsis ka nende reklaamiagentuur Statoili suurt logo, mis teenindusjaamast alla võeti, enda kontori seinale.

Realo sõnul soovivad nad, et Circle K võiks olla kliendile rohkem avatud ja vähem kammitsetud. „Iseteenindus on kõige parem teenindus ning me panustame sellesse ja jätkame selle arendamisega. Peagi saab valmis autopesu makseterminalide projekt, kus klient ei pea enam autopesu kupongi ostma teenindusjaama teenindaja käest.“